预算多少要看用户数量 VR营销成气候还得再等几年

虚拟现实的营销内容肯定比传统广告要体验好很多,这已经是被验证过的事情。VR正在成为未来市场营销强大的新工具,这也是不争的事实。然而,所有VR广告制作公司都在发愁这样一个现实:用于VR营销的那部分市场预算在哪里?

熟悉市场营销的人员都明白,在广告主或者公关公司的“媒体库”;里,传统形式的媒介都有list:硬广需要投多少家?视频内容制作预算多少?社交媒体预算要不要增加?至于虚拟现实……怀疑传统营销行业都不知道该把它放在哪里合适?

拿营销最强大的电影市场举例,好莱坞电影用在VR体验上的预算大多来自其市场部门,挖出来的一小块跟真正传统市场推广预算相比可谓九牛一毛。就是捎带手做一下上个媒体宣传吧,完全没法跟牵着一票明星、导演巡场子相比。什么时候这块预算在每部大片投拍之前就有自己单独的预算报告才说明VR在电影行业算立住脚了。

VR实在是太新的。新到甚至所有能评估传统营销效率的方式都用不上,而一对一的身临其境的体验又完全不能用统一的标准化的格式去衡量。以至于VR广告究竟还算不算广告?是否还用传统广告的思维去制作都是一个值得反思的事情。

但是上述这些都不是事儿。只要有钱,用于衡量VR广告的评估系统和制作体验时代新内容的方式都会很快被研发和创建出来。VR营销跟整个VR行业遇上的“最大的事儿”一样:用户上不来。


而对于市场营销来说,没有用户就没别的事了。

据咨询研究公司Forrester最近发布的一份有关VR营销的市场分析报告指出:品牌要想做一个高端的VR体验,其营销部门至少要花到50万美元起。这样的一个VR营销内容,需要有体验良好的头显,能让用户置身CG搭建的数字空间,360度体验逼真的虚拟场景。

Forrester的研究指出,到2022年,汽车,房地产和旅游等行业的营销部门可能会第一批率先在VR营销上投入预算。 Forrester的首席分析师在这份VR报告中指出,汽车,房地产和豪华旅行是消费者的高成本购买产品,虚拟现实可以帮助他们了解产品并做出决定。

这也是为什么目前的VR营销内容大多集中在汽车、房地产和高端旅游领域中的原因。对于一个打算在这些“大件”上投入预算的购买者来说,提供这种沉浸式的个性化体验,不仅让他们能在强大的新营销体验中更好了解产品,评估选择,从另一个角度来说,也让购买者觉得自己的投资不仅是慎重的而且是自主的(其实是更高能的洗脑)。

虽然像Facebook的Oculus Rift、索尼的PSVR和 HTC Vive这些大品牌已经在过去两年对C端市场进行了强力地推和安利。但就目前的个人消费市场来说,绝大部分用户依然停留在VR是用来玩高端游戏的,VR设备昂贵难用还头晕的阶段。目前经常性使用VR设备的消费人群大多数依然集中在极客和资深游戏玩家群体。

Forrester在2016年对61,000名年龄在18岁以上的美国成年人进行过调查,结果是约46%的人表示虚拟现实在他们的生活中没有用。

对此,Forrester的首席分析师认为:“虽然虚拟现实被爆炒,但是真正的消费者依然无动于衷。他们不是很理解那些早期用户和游戏玩家。”


以目前这个局面看,VR营销还需要再等几年,大公司的营销部门或者才会真正考虑在每年的预算报告里添加VR的份额。对于营销来说,虽然目前没有很好的评估VR广告的标准,但是营销的本质就是计算投入产出比。原则就是究竟有多少人能体验到营销内容。

据Forrester预测,与2016年底的不到5%的数字相比,到2020年,20%的美国家庭将拥有某种类型的虚拟现实耳机。在这之前,随着VR硬件厂商对产品性能的优化和技术的成熟,价格也会逐渐降低,3、4年后,更多的的个人消费者会拥有VR设备。按照Forreste的这个预测,当VR设备的市场占有率达到20%以上时,至少上面提到的汽车、房地产和高端旅游行业的大品牌就会考虑市场级的广告投放预算。

所以,就VR内容制作来说,目前产品本身上做好做坏其实意义不大,对于广告主和制作商都是一个试错和摸索的过程。关键还在于是不是能把握品牌的核心价值和其精准用户的体验诉求。而这个能力还是传统行业的营销内容公司的强项。这也是为什么类似Times、NYT和康泰纳仕都在积极做VR内容的缘故。

在同一份市场研究报告中,Forrester还提到了AR应用,在该机构看来,AR与VR不同,前者更倾向和易于被企业用户接受并大规模使用。虽然目前VR因为尚处于早期阶段未被大企业列入预算名单,但很多大型企业已经开始使用AR应用——即使这些应用也是早期版本。


Forrester的数据显示:与目前的400万人相比,到2025年,约有1440万美国人将在其工作中使用“智能眼镜”。该研究公司还预测,与2016年的600万投入相比,大公司将在2025年花费36亿美元在智能眼镜上。

所以我们不得不说扎克伯格位于雷德蒙德的实验室要做的硬件正好跟得上这个节奏,而Snapchat和昨天刚刚提到的8i的“holo智能手机”应用也属于这个未来。再算上微软的Hololens和 Magic Leap,似乎AR的势头还更猛些。当然在说到这些硬件的时候,IN2的内心依然会对Google Glass保持默默的致敬:ok!glass。

局面就是这么个局面。对于内容制作商来说,VR和AR硬件虽有区别,内容没差的。关键在于:等到用户上来了,广告主们开始真正砸预算了再想进入就没什么市场位置了。现在做,不仅能积累品牌和技能,还能抢先站位,头疼的是没预算。IN2的建议是,即使没预算也不能做烂作品,砸牌子这事在没用户时估计还没那么大反应,一旦有用户了可是覆水难收的事情。

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