性、不挣钱的广告和界面“混乱”:Snapchat的IPO教我们的12件事

今天全球科技媒体被Snap的IPO刷屏了。作为Snapchat的铁杆用户,看到Snap在怒长的IPO文件中一本正经对自己从价值观到产品和营收的各种解读,感觉很不适应——难道这不应该是一个从不按规矩出牌的地方的吗?

5年前的某一天,当笔者还在某跨国传媒集团研究微信小广告的时候,看见公司的green mail里介绍了一位斯坦福大学辍学的家伙带着几位同学做的一个小应用——“阅后即焚”。这个产品卖点就跟一颗子弹一样瞬间可以把目标用户击毙在手机上——如何有效阻止社交网络最令人反感的七姑八姨及其同类。

5年后的今天,Snap的IPO里没有再提“阅后即焚”这个当初唯一的产品卖点,但文件中创始团队对自己业务的描述依然有趣和特立独行,虽然有趣是一种无法复制也不可能学习到的事情。如果仅从产品思路上能获得一点启发也好:

1、善意就是告诉别人牙缝里有东西——即使这令人尴尬

这句话是在Snap解释自己的价值观和企业文化时的描述。Snap对自己团队的定义是:善意、聪明和创意(kind, smart, and creative)。在关于他们怎么理解“kind”时是上面的这个注解(When we say “kind,” we mean the type of kindness that compels you to let someone know that they have something stuck in their teeth even though it’s a little awkward.)

IN2的观点是:这非常准确,善良不是这样的,善意才是。因为善意才可能是聪明的,而善良往往是愚蠢的。


2、Snap是一家相机公司

“Snap是一家做相机的公司,我们相信,重新定义相机,是我们改变人们生活和沟通方式的最大的机遇”。

好吧,苹果也说自己要做的事情就是制造最好的相机,我们很高兴,有那么多富有创造力的家伙在从我们观看世界的方式上创新。

公开募股30亿美元。目前Snap的估值在200-250亿美元之间。


3、手机就是我们生活的一切,承认这点死不了人

与其他产品或者文化不同,Snap作为年轻一代的产品理念,毫不掩饰对智能手机这一人类21世纪最伟大发明的依赖。“我们每天都得抱着自己的手机吃睡在一起”。数据表明,我们沉迷于手机,我们不能没有它们。同时也毫不犹疑地认为,没有任何其他媒介能代替手机:“我们相信,移动广告最大的机会之一就是能提供个性化和彼此关联的广告,只有广告内容与用户精准配对,才能使得广告更有效,智能手机可以实现这一点,因为它们是个人的,其他任何形式的媒体永远做不到这一点。”

我们默默脑补了一下所有关于“VR将代替智能手机”这类想法……

4、你觉得Snapchat的用户界面设计混乱?会不会是因为你太老了

“界面友好”是互联网时代最亲切的一个产品描述。Snapchat的用户界面长期被认为是“混乱”的,新用户往往直接懵圈,没有任何指引和提示,全靠用户自己用手指瞎比划摸索。谨慎一点的新用户甚至担心自己PO出去的照片会引发什么后果?这个缺失直接产品使用信息的界面设计,被列为Snap的风险因素。

Snap对此的解释是,我们是故意这么设计的,这叫产品功能不叫“混乱”。Snap推出的产品功能往往很创新,用户蒙圈很正常。

IN2作为老用户可以说一句:的确是这样的。人们对智能手机的体验就是动手这里戳一下那里划一下的。一个产品如果无需学习就会使用说明它承接了一个老的、习惯性的产品设计思维。而任何一个创新的功能,都需要用户跟随产品一起探索和成长,这是新体验时代的产品观和互动方式。如果总希望在既有的习惯的产品功能中,或者讨厌探索新产品的话,那只能说用户太老了(不一定是指年龄),并不适合Snapchat。

一个以“阅后即焚”为创始理念的产品,能释放的难道不是人类在互联网上最大的自由吗?


5、Snapchat用户每天PO出10亿+的照片

看来Snapchat用户每天都很忙。Snapchat app的数据显示:至2016年Q4结束,1.58亿的日活用户平均每天PO出超过25亿照片(视频)。

用户高能的原因是由Snapchat的产品属性决定的,比如带有AR效果的滤镜每个用户都有十几款不同的demo,一旦开启,就会一口气试过所有的效果,并且随手PO图。

6、最初的确说自己是“约炮神器”来着

Snap承认最开始向用户解释自己究竟是什么产品的时候,不知道怎么说才既简单又吸引人,于是就说成是一款“约炮神器”(Snapchat was and said it was just for sexting),事实上的确是很多人在使用Snapchat约炮。不用说,这跟它最初的主打产品功能“阅后即焚”有很大关系。Snap明白自己将要做什么,但是它没法在当时就跟用户说明白——因为那是一些用户都不知道自己真正需要的产品功能。

这个故事告诉我们,在产品理念超前市场很多而无法解释清楚的时候,就说自己是“约炮神器”吧——前提是真的管用。是不是想起唐岩?说真的,陌陌真是一个好产品。对吧。


7、广告依然没有盈利——啥时候开始挣钱其实也没准日子

Snap自2011年开始商业运营以来从未盈利。截至2016年12月31日,累计亏损12亿美元。并且该公司也告诉大家预计未来经营将继续亏损:“或许不可能实现或保持盈利”(may never achieve or maintain profitability)。总之就是:我们从来没有赚到钱,也许未来也不会。

从去年我们(www.okglasses.cn)报道的一篇泄漏Snap融资文件内容的文章里,可以了解到:Snapchat预计2016年的收入是3.5亿美元,这一数字计划在2017年达到10亿美元。

资金的最大使用在其研发部门,不停购买技术团队和研发新产品功能是造成亏损的原因。

这启发我们如何看待一个公司和产品的盈利现状和未来盈利空间。无论如何,能大声说出,我们真不知道啥时候能盈利的公司,比啥时候都拍着胸口说马上就挣钱的还是靠点谱的吧。


8、别指望会有“发送所有人”的按钮

“send to all”基本是自email出现就人人习惯的互联网产品功能。虽然目前Snapchat 的许多用户也希望有这么个“一键发给所有好友”的功能,但是Snap很坚决地回应用户:别指望了,不可能有。理由是:这样就会鼓励垃圾邮件,“破坏Snapchat产品的个性化和乐趣。”

这个故事告诉我们:所谓产品接地气,并非永远要听用户反应。相比有创造性的产品,用户并不专业。有多少伟大的产品在没发明之前,用户知道个毛线啊。用户是可以被教化的——只要产品足够好。

9、某些产品功能不是一开始就被用户接受的

为了证明上面那个观点,Snap的“故事”产品可以当成一个例子:Stories是目前用户很习惯使用的一个产品,而它在2013年刚推出时,并不受欢迎。当时Stories每天不到1000万的使用。目前已成为Snapchat用户最喜欢的产品,每天超过25%的活跃用户会发布他们的故事。

这除了说明用户不如产品本身专业之外,还有就是,如果真对自己的产品有信心,那就给它2年时间。

10、Sorry安卓,你好谷歌

因为笔者一直用iOS系统,所以对那些在Android手机上的Snapchat不好用的抱怨没啥体会。Snap表示,因为“大多数”Snapchat用户使用iPhone。“因此,尽管我们的产品同时支持Android和iOS操作系统,但我们优先针对iOS操作系统开发产品而不是Android。所以,Sorry啦安卓手机用户。不过Snap也明白,未来手机用户的增长要指望Android,所以在今后的产品开发上,也会考虑到优先Android手机用户。

此外,Google因为YouTube被认为是Snapchat的竞品,所以针对Android系统的产品优先级不太积极也有这方面因素。但从云服务角度看,Snap是租用谷歌云的服务器和带宽的。自创业5年来,与谷歌之间保持着20亿美元的交易。这样说来,也是合作伙伴。


11、对手和抄袭

直接的对手其实是Facebook及其旗下的Instagram。前者三年前想30亿美元(看来三年前小扎就是有30亿美元非要花掉)纳Snapchat入囊被拒绝。后者一直在直接山寨Snapchat的所有产品功能。

在我们看来,全世界都是Snapchat的“对手”。然而鬼马公司本身好像对所有山寨自己的竞品都不是很紧张。究其原因,还是因为用户的极度垂直和产品的极致个性。喜欢Snapchat的用户跟产品之间有紧密的“精神内核”关联,很难被其他产品替代。这种源自精神内核的“趣味”和“个性”是一种可以被模仿产品形式,却不可能替代依赖于产品内在属性带来的“认同”和“体验”的本质。

内容和产品,都可以做到“非技术手段”设置下的无法模仿和抄袭。唯有自己可以阻止自己。


12、两个创始人

Evan Spiegel和Bobby Murphy,这俩哥们儿在斯坦福创建了Snapchat,彼此都无法取代对方。并且任何一个对于Snap公司来说都是唯一的,无法轻易找到替代者。按照合约规定,即使他们从Snap离职,依然将“继续有能力行使相同的重大投票权”,并且仍然可能控制股东的决定。

关于创始人,简直是创业公司成败的关键。其中相爱相杀的剧情简直跌宕起伏,足够拍10年“社交网络”。而这两位好基友给我们做了一个相对成功的demo:不要指望永远相亲相爱,自私、背叛和毫无底线维护自我利益是人类最正常的、无可指责的自然属性。只有正视这些属性,才有可能处理好这些属性引发的后果。先管理和把控好自己的利益,才能控制好事业和公司。

合作基础永远建立在彼此功能互补上。产品性格既创始人性格。失去创始人产品会失去灵魂(乔帮主在天作证)。
CEO Evan Spiegel从Snap开始IPO之后,年薪从50万美元降至1美元。每年有100万美元奖金。这说明,真正有希望的创业,真的不是以发财为目标的。

目前,Spiegel和Murphy创建了一个新的Snap基金会,以“支持艺术,教育和年轻人”。两位创始人都承诺在未来20年内捐赠高达1300万股普通股。


后记

跟随自己喜爱的产品成长和学习是一件很有趣的事情。5年来,从一个green mail里知道Snap的产品,记得第一次打开那个黄色的app时的感受:乱七八糟什么鬼?现住每天发现它推出更多莫名其妙的功能。无论在乐趣和审美、交流和沟通上,都给予用户关于好奇、试探甚至恶趣味的体验。通常意义来说,这些产品和功能与其他主流社交平台相比,不仅一贯“混乱”和“没人回应”,而且在使用和满足虚荣心方面一点都不“微信或微博”。但就是能找到属于自己的、根本不在乎、甚至尤其不希望被人发现的那点小乐趣。

对于产品来说,也可以致敬王小波一下:我们生存的意义,就是用有趣的数字产品抵抗无聊的数字时代。

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