如何推广你的VR/AR产品

昨天我们(www.okglasses.cn)说了三星VR的年度最受欢迎视频榜单。很多同学发来贺电表示不解和特别理解。想起刚开始做互联网的时候,我们听到的最多的一句“思维逻辑味精汤”就是:你必须明白用户需求,产品要接地气。

问题在于,在一个群众们都还没来得及蹲在地上吃瓜的时候,我们就算把自己埋土里也接不上那口气吧。直到后来,整个世界都被互联网覆盖了,所有的互联网公司和它们产品想的都是要上天了。如何刷出高大上成了互联网产品们最大的需求。你看,很多号称有逻辑的事情仔细一推敲就只有逻辑大坑。

VR/AR是个技术门槛比互联网更高的行业。最初明白和投身这行业的人士,大多都是技术极客或者科技精英。一脸的“技术理想”浑身的“科技正义”。追求的是VR/AR纯粹的技术实现。至于是不是能对接市场应用,C端用户能不能上手,说好听那都不是他们考虑的事情,说难听他们也不懂怎么考虑。

手机+纸板够方便接地气吧,完全没有动作定位追踪,没有交互的应用算什么VR?2D 360度视频看着方便吧,3D都没有怎么好意思跟VR搁一块说。原因其实很简单:技术含量不高的事情如何体现科技价值精英思维?然后面对市场不普及大众不care的局面,如何破冰?

Eyetouch Reality 和 Digi-Capital的创始人/CEO Tim Merel在techcrunch上发表了一篇题为“The reality of VR/AR trial”的文章,列举翔实案例说明了在目前这个阶段,VR/AR应该如何推广自己的产品,提升市场认知和普及率。IN2在不更改原意的基础上编译分享:


VR/AR需要面对现实

如果你现在还没听说过VR/AR,那你肯定是身处一个没有Wi-Fi的沙漠荒岛。然而现实是,数以百万的人虽然知道VR / AR,却都是听说没见过。用户试用是VR/AR进入大众市场的关键路径。也是之前那些数字平台从大众认知发展到大众消费,给我们留下的经验之谈。

在这个问题上,AKQA 的创始人Tom Bedecarre说的很到位:“每一项先进技术所遵循的应用路径都是一样的:最早期吸引到的用户都是创新者和新产品尝试者。然后会面临一个很难跨越的鸿沟:突破这些早期的使用者,进入更大的用户市场。
这一点对于VR / AR来说,将面临更大的挑战。目前是一个连3D 360度视频都没法让大众获得惊喜体验的阶段,为了让你的没有VR眼镜的用户能看上一段360度视频,你不得不一边解码一边在心里默默吐槽:3D个毛啊!

那么,VR / AR公司如何突破这个早期阶段,把产品推向大众市场?


免费是个好主意

纽约时报给自己的读者免费赠送了超过100个谷歌Cardboard纸板眼镜。麦当劳也如法效仿,免费赠送一个可以折叠成纸板眼镜的纸餐盒(Happy Goggles);可口可乐干的事情也大同小异,把各种盒子组装成简易VR眼镜。

三星的Gear VR是Cardboard的高级版,通过买一送一的销售策略推广自家的手机。据三星自己宣布的数字,已经有“数百万Gear VR的用户,月活超过100万”。此外,三星还把Gear VR试用体验推广到它的线下实体店。“在美国有15000个零售网点”。(美国移动运营商) Verizon也依此效仿,发起预定Pixel手机送Daydream View VR头显的活动;中国的手机商OnePlus通过这种买一赠一的方式,送出了30000个眼镜盒子。

不得不说,这一招不太适合高端的PC VR。不过高端头显及其运行系统的价格,会被微软的 Windows 10 VR 头显刷出新低。

落地,落地,还是落地

索尼PlayStation Magic Lab的负责人Richard Marks认为,“让用户亲自试用在推广VR上是非常重要的方式,因为VR试用能给人带来前所未有的体验。我们在门店中给超过40万的用户试用过,并鼓励他们带朋友一起来玩。我们在每一套PSVR中附赠一个免费的demo ,一个免费的非对称多人游戏,让那些没有头显的用户也可以试试跟大家一起玩VR游戏。”

HTC的Pearly Chen也同样强调了一定要把Vive摆在用户面前让他们亲自试用。“眼见为实,除了亲自试用,没有什么好的方式来推广VR。我们从2015年年中开始举办Vive世界巡展活动,在巡展城市中的大学、活动场所和商业中心展示我们的产品,这给我们带来了足够的媒体曝光,以及来自消费者的试用和体验反馈。”

“我们还与主要的零售代理商一起建立了试用网点,包括美国的微软门店, GameStop 和 MicroCenter,以及中国的苏宁、国美等,并且基于台北的Vive Land建设了一个当地的娱乐中心,以吸引更多的消费者。”

HTC不仅想更多地销售自己的产品,而且有更长远的布局:“为了帮助整个VR生态系统,我们投资了1亿美元打造Vive X计划,扶持所有有前景的公司、个人以及他们想要在VR领域实现的一切。”

致力于AR/VR教育的公司zSpace 在落地方面有一个更主动的方式:送体验上门。他们制作了“VR魔法大篷车”的巡游体验,把大巴设计成体验中心,然后开着这些大巴,去全美巡游。把VR体验送到各地的校园中。

zSpace 的CEO Paul Kellenberger说:“我们做的事,其实再寻常不过,老师和学生们不用为了一个自己尚未试用过的系统,专门跑到体验中心去试用。通过我们这种非常接地气的推广方式,整个学校都能体验到这些AR /VR教学系统,这给我们带来了很高的投资回报率,我们最大的针对学校的销售都来自这种推广。让我们直接获得潜在用户市场,以及拿到来自用户第一手的产品反馈。对于我们的业务增长,是一个重要的推动。”


像Pokémon GO 那样抓住用户

目前市面上的AR智能眼镜(Microsoft HoloLens,ODG,Meta等)主要面向企业用户。评估它们在C端消费市场市场的反应还为时尚早。在大众对于AR的认知和消费问题上,Pokémon GO倒是帮助我们做了大规模的市场尝试(虽然业内人士都不喜欢这么说)。苹果的Tim Cook、谷歌的Sundar Pichai、Facebook的扎克伯格以及微软的Satya Nadella都很乐观地表示,Pokémon GO的成功意味着AR市场的早期胜利:红极一时的应用带来了超过每月5亿的活跃用户,成为全球几十亿用户喜欢的爆款游戏。

好了,目前面临的最大问题是:等到以后真正的AR智能眼镜进入消费市场时,如何有效地利用Pokémon GO 已经普及的、对AR应用的市场认知?我们从Google Glass的失败和Snap Spectacles的火爆或许可以获得不少经验。


Snap眼镜的火爆

几乎没有比Snap眼镜的营销方式更天才的了,它几乎凭借一己之力消除了Google Glass多年来给市场留下的巨大阴影——即使谷歌眼镜实际上还算不上是一款AR智能眼镜。

首先,Snap眼镜把自己定位成一款用户喜闻乐见的大众消费产品,而不是一款充斥着反乌托邦未来情绪的极客产品。Snap眼镜只是数量少,但不是只有精英才能耍。这款售价130美元的眼镜,需要人们去往有限的自动售卖机购买,任何人都可以买到——只要你有足够耐心排长队——而不是科技极客们才有资格得到或者去刷网页预定。130美元的售价也远低于那些时髦的高科技产品(先不说功能)。

Snap眼镜的这种售卖方式,本身就是一个天才的免费营销方式。让Snapchat的1.5亿活跃用户感觉自己都是这款产品的用户(尽管他们绝大多数都还没买到眼镜)。Snapchat此举也不仅仅是“饥饿营销”,这种“少量销售”其实带来的是“早期付费公测用户”及其他们的反馈,(对于一款初代产品来说,少量用户的付费测试反馈对于品牌是一个既安全又有效的做法)。能使Snapchat的硬件和应用之获得进一步完善和进步。 CEO Evan Spiegel的确是个聪明绝顶的家伙。


如果有可能,带着电信运营商一起玩

获得AR在消费市场的成功,有5个关键因素:杀手级的设备(像苹果产品一样的设备,不管是不是苹果生产的),移动互联、全天续航、应用生态系统(类似早期移动互联网)以及电信交叉补贴。

Verizon风险投资总监Ed Ruth认为,当AR的消费市场成熟时,电信运营商是一个非常有意义的角色。他说:“除实体店以外,电信运输商可以通过其遍布全国的零售网点,像卖智能手机一样来吸引市场和销售AR硬件及应用。而来自这个新市场的收入也可以反过来促进移动互联网的增长——尤其当运营商们了解到360度视频需要占用普通视频带宽的4-5倍时。


再说一遍:内容为王

针对大众消费市场的内容和应用,从像 Baobab Studios的 Invasion !和Asteroids!这类高端的内容,到下一代的VR/AR视觉通讯(Eyetouch Reality),如何让更多的用户体验这些内容?

对此,Penrose Studios 的CEO Eugene Chung 有自己一整套想法: “VR / AR作为一种新的艺术媒介在当代是前所未有的,我们上次看到这种变化是运动画面的实现。目前虽然VR/AR的发展受到其处于初级阶段的硬件的限制,但这很快会得到解决。随着像PlayStation VR和Google Daydream这类产品和平台的发展,VR 市场正在逐步增长,虽然很多技术人士已经看到了VR ,但绝大多数还没有接触过。随着接触VR用户的增加,对这种新介质了解的深入,会越来越被市场接受。”

Sketchfab的 CEO Alban Denoyel则认为:“用户以后能够自己创建VR内容,会出现大规模的市场。人们会拍摄VR视频(3D 360),在VR中重温美好假期和合家欢时刻。因此,UGC内容将成为VR是否有大规模市场的关键。在覆盖面和受众方面,提供目前已经有基础用户群的VR内容/应用(社交应用)很关键。这也就是为什么WebVR很重要的原因。因为它可以让创作者直接与消费者对接,绕过那些应用平台和网店。

年轻人才是市场主流

大众市场面对的用户可以从你的侄子到你祖母,但是从Facebook到Snapchat,已经验证了的事实是,技术产品的市场成功,在于面向年轻人的推广。年轻一代正在上升,他们准备接管整个世界。让VR / AR产品首先面对大众市场中那些酷酷的小孩,正如Pokémon GO和Snap Spectacles 出来给我们示范的那样。

后记

看完Tim Merel的这些建议,你会发现,其实这些都是早已被实践经过无数次检验,放在任何高科技产品推广上都适用的好办法,知易行难的关键是还是钱啊。目前绝大多数VR / AR公司面临的最大压力是资金。如果有钱,谁都愿意打造自己的拽到天际的“VR / AR大巴”,冲进校园,俘获那些孩子酷酷的心。或者开一辆满载最炫VR电影的“流动影院”在每个城市中最时尚前沿的娱乐中心,收买那些特别喜欢新科技玩具和游戏的年轻一代。Pokémon GO和Snap Spectacles就是这么干的,但是它们都不差钱啊。

问题是没钱的情况下怎么办?按照本文观点,可以考虑不要把有限的财力花在大卖场和商场里了,在这些地方就算接地气,也不太可能让带着孩子的大妈和买菜的大爷变成VR / AR最广泛的用户。

其次,既然移动是未来,想办法把电信运营商和像三星、谷歌这样的手机生产商带进来一起赚钱吧,别老嚷嚷着VR / AR是替代手机的下一代什么平台了。未来的科技世界是一个日益垂直精分的市场。谁也替代不了谁,最好的办法是携手发财。

最重要的是无论Pokémon GO还是Snap Spectacles,都有一个最关键的产品核心:手机镜头。要想让大众都玩起来或者共创内容,如何利用手机镜头做成VR / AR内容的简便易操的创作工具,是一个重要的思路。

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