跟Snapchat的AR滤镜广告相比 微信广告土鳖到不配用手机

今天,喜欢玩Snapchat直播的人会发现,在各种搞怪的AR滤镜中,排在第一位的就是一个能让你秒变圣诞老人小精灵效果的自拍:常规按下镜头对准自己的大脸做一下3D扫描,好了,你就会变身一个红红绿绿的“圣诞老精灵”。

与其他滤镜不同的是,这款滤镜不仅仅可以用来视频直播,同时还是一个有AR效果的小游戏。背景会出现一个滑雪场,转动手机,让“圣诞老精灵的你自己”在滑雪道上滑动,避开障碍物,收集小礼物。在限定时间内看看自己能把这个简便易操弱智好玩的傻游戏打到多少分,视频或者拍照PO到Snapchat的朋友圈里显摆一下。


然而这个人人刷屏的弱智小AR视频游戏其实是个圣诞节广告,懂吧。每一个玩游戏的人,等于把品牌logo或者广告通过滤镜效果贴了一脸,然后通过游戏竞赛的方式,让大家刷屏。满屏的效果就是款款不同,二货集体刷圈的搞怪广告。品牌通过购买“度身定制”的滤镜给Snapchatters玩,实现广告效果。

这就叫“体验时代的个性化广告”。甩了Facebook和微信10个谷歌那么远的距离——完全两个时代的广告理念啊。当然在老一辈社交平台上的各位也依然喜欢“暴烈磨皮和P掉膝盖”式的美图自拍,而在Snapchat不仅没什么美图滤镜,而且大家都以恶心搞怪为乐。这也符合比较有性格的品牌诉求。


早今年三月,在Snapchat的这种AR滤镜还没有很多“款式”和大面积铺开的时候,鬼马公司就尝试了一下让用户通过AR效果的小滤镜“体验”广告:卡夫的芝士酱广告,通过镜头扫描用户的脸部,然后张开嘴就可以看到“嘴里的面条”,还可以加上Snapchat那些五花八门的图片编辑特效。画面可想而知有多恶搞。然而却非常好玩,广告效果超好。

现在,随着Snapchat的这种AR滤镜的应用越来越成为主流,以及各种脑洞巨大的设计层出不穷,Snapchat的广告基本已经定位在,品牌购买定制滤镜给用户玩游戏或者直播、自拍刷屏的模式上。这种全新的广告模式,与2017年数媒营销趋势的“个性化内容营销”完美吻合。


Snapchat的广告方式,全方位颠覆了我们既有的广告概念:

广告不再是被动式的信息推送(微信朋友圈和脸书)。而是主动参与的体验。

没有统一的广告海报和文案,只有定制化的滤镜和日新月异的游戏玩法。

新一代的用户接受广告的方式不再是被广告文案和设计公司想出来的“洗脑鸡汤句子”或者“眼球效应画面”,而是“我和的朋友们觉得这很搞”。明星效应依然有用,但必须是年轻人喜闻乐见的。

唯一的问题可能是:跟传统广告相比的,这种广告效果用什么标准衡量?Snapchat的产品应用只有镜头,打开应用就是直接打开手机镜头。所有的焦点集中在“我能玩什么”而不是“我看别人说什么”的产品核心上。而且虽然目前已经从最初的“阅后即焚”没有留存,变成目前可以自己选择“我的故事”长时间保存视频和照片。一切我们用来衡量传统广告效果的方式在Snapchat都显得不合时宜了。

但似乎并不影响广告主对Snapchat小视频游戏的兴趣。食品、汽车、电影的营销内容都通过这些自拍和直播,把每个用户变成了广告本身。这或者是那些从不使用脸书和微信的年轻一代接受广告的最好方式,也或者是目前依然以推送被动式信息广告为主的社交平台衰退的开始。的确,刷微信越来越少,朋友圈都不爱说话的局面人人都感觉到了吧。

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