本田VR体验的成功与失策:别让“点赞”毁了“共情”的优势

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VR体验会带来更多的情感互动

来自调研机构的资料显示:对于用户来说,好的虚拟现实体验,会比普通的平面内容,提升27%的情感共鸣,或者说体验VR内容会比看平面内容的多投入27%情感。(来自YuMe and Nielson )。

好吧,我们承认(www.okglasses.cn)看到这个数字时,并没有太确切的直观认知,27%的情感投入究竟是个什么概念?主观的情感体验和被动的情感传播在一个案例中的对比,能否达到27%的差异?

直到我们看了本田的这个温馨的360度视频,接着发现它在Facebook上,使用最普通的“所谓社交平台的营销方式”之后,才理解了:低劣落后的营销思维足以毁掉所有优秀的内容创意。

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先来欣赏一下这个温馨又高级的VR体验

这个名为Candy Cane Lane的360度视频,是本田的圣诞节品牌营销内容。创意很有爱而且心机独到:给Orange County儿童医院的孩子们带去一个魔幻的节日体验。

每一个在节日中不幸生病住院的孩子,都会暂时有一种“被全世界冷落和遗忘”的心理阴影笼罩着。而本田化身一架圣诞老人的马车,载着你,穿过一整条梦幻般的节日街道,来到家门前,将精美的礼物放在你的腿上。

竖琴伴随着马车的行驶,在清脆的圣诞铃声中、经过一幢幢童话般的房子和璀璨的灯饰、系着红围脖的雪人和玩具兵;温暖的、红色棒针织就的马车坐垫……所有的细节都做的精致和美轮美奂,完全符合一个孩子对于节日的所有想象。尤其是最后伴随着节日焰火,那架9只驯鹿拉着的马车在天际飞过——如果你还记得小时候在节日里生病的感觉,一定会被这一切感动。

尤其是如果使用Oculus CV1或者Gear VR这些高级些的头盔(眼镜)在Oculus Vidio上看的话,效果真的好感人。

这就是好的VR体验带来的共情效果(Chris Milk所说VR是终极情感共鸣)。沉浸感带来的内容体验,要比在平面上观看相同内容来得更有互动和认同。如果上述内容只是本田在自己的脸书官方账号上发布的,一段不到2分钟的平面视频,相信大多数人不会有我们现在说的这种体验。这篇文章的开头我们提到的“27%的情感投入”就是这个效果。

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然而,low爆的“点赞”营销伤害面积一定大过27%了

虽然Honda负责营销的副总表示,今年本田给了Orange County儿童医院的孩子一个独一无二的冬季仙境一般的体验,把节日的本质直接带给医院里的孩子。“看到孩子们对这个体验的反应,感觉就像用魔法把他们带到了节日里。”

然后来看看本田就这个VR体验是怎么营销的吧:它计划把这些孩子看到这个体验后的视频,发布到Facebook上,这些视频每收到一个“like”或者一个“❤️”,本田就捐赠一美元给这家儿童医院和儿童脑肿瘤基金会。共计划捐赠10万美元。

熟悉上一波微信朋友圈“转发捐赠一元献爱心”事件的人,是不是有一种瞬间想呵呵的感觉?按照媒体提供的这些视频链接点过去,发现Facebook页面的确是已经打不开了。

看来“点赞/转发就捐一元”这种营销老套路,果然在社交媒体上放置四海皆有效啊。然而不得不说,如果没看到这个,我会给本田的360度广告一个大大的赞(还是在虚拟空间里3D的表情包)。看完这个“点赞捐一元”,就跟不小心试了一下某品牌漏光的眼镜盒子一样,瞬间“跳戏”了——你们都能做这么高级的VR内容了,能不能不用这么low的营销呢。

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VR内容制作的门槛之所以高,就在于这种高阶的内容形态已经不仅仅是一种“信息传递”了,好的VR广告不仅仅是引发用户好奇心,更是一种临场感的体验,引发的是个体独立情感的互动,不同于社交平台大面积群体无意识行为带动下做出的决定。如果说VR体验的“孤独感”能带来的唯一好处,就是我们能独立地判断和评估自己的情感。而这种情感判断后的决定和影响,远超平面内容的大面积刷屏效应。

这就是为什么信息时代的Facebook终将被体验时代的Snapchat所取代的缘故。好的是体验给予我们自由意识和独立判断。从而给我们提供一个不受干扰的、多维度多视角的立体“情境”去决定我们对于事件的关系或者关联程度。而自由意识和独立性是新生代们在社交互动和体验上最鲜明的特点。这也是为什么Snapchat上都是年轻人的缘故。

可惜,从本田这个圣诞营销项目来看,目前很多品牌在VR营销上的观念,依然停留在2D时代。不是说我们就此不再做2D营销,相信在相当长的时期内,2D广告还是主流。只是想说,如果我们既然掌握了制作优质VR体验的实力,是否就不要再用笨拙的低维思维干掉高维产品了。高维产品应该有怎样的营销方式,这也是一个随着产品越来越丰富而逐渐摸索出规律的事情。

现在,能理解调研机构那“27%的情感投入”是怎么得到的嘛。

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