纽约时报:VR内容和广告是否挣钱 最后还得看品牌实力

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什么叫交出成绩单?真不是开个豪华发布会,对着媒体和嘉宾刷个漂亮的PPT就完事了。对于上市公司来说,除了看上去枯燥但其实内涵丰富的财务报表,说别的都没用。

正当其时,媒体除了大选,就是盯着各家财报做文章。随着2016即将过去,Q3数字是全年最关键节点,基本面已锁定,剩下的时间不多了。翻盘的神话不是没有,是不会轻易出现。

随着各家Q3财报的发布,那些涉足虚拟现实的公司交出的成绩单,最能体现自己对业务方向的判断和布局。有趣的是,在同一行业同样的举措,有些公司“泥足深陷”,而另一些公司则“步步为营”。仔细分析,会发现,应了那句老话“汝之砒霜彼之蜜糖”。想要“蜜糖”就得不仅深知自己优势,更要有把自身优势与新兴技术最适合自己市场的部分对接、调动起来的能力。

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百年老号纽约时报的Q3财报,相比去年同期总营业额下降了1%。这年头,对于一个以传统纸媒为主营业务的老牌传媒机构来说,这样的数据不仅算是赢了,而且还都赢在了很正向很有未来趋势的方向上。包括其在虚拟现实内容和广告上的举措,无论在增加用户数量还是广告收入方面都对行业有所启发。

纽约时报整个Q3的总营业额是363.5亿美元,同比下降1%。其中印刷业务大幅下降19%,而数字业务长足进步,整个季度实现收入1.03亿美元,增幅19%,正好弥补了印刷业务丢失的业绩。

来自财经媒体和分析家对这份财报的解读,提炼出了时报这份成绩单的亮点:

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NYT VR

付费数字订阅用户增长显著,实现净增129,000,同比上升30%。是自2011年时报转型数字媒体以来最大的增长幅度。鉴于时报线上内容的付费模式,这一增长带来的收入是5860万美元,同比增长了16.4%。

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今年的里约奥运会NYT结合老照片的VR历史回顾专题

实力内容及其影响力。如果问时报如何实现了上述数字用户增长,估计这家媒体机构一定不会认为,标题党和不加证实的造谣或者刷眼球的所谓“热点”跟风对自己管用。来自分析家的观点是:丰富的内容和全球影响力。

所谓“报道的力量”。尤其是在重大事件的组织报道上,比如今年的总统大选和里约奥运会两大主题,对付费数字用户的增加贡献巨大。这是时报的传统优势:采编实力和运作大型选题的创意和流程。无论是在纸面上、在web/wap页面还是在VR眼镜盒子里,这些都是真正起作用的实力。区别只在于,越来越多的读者正在从纸上转移到手机上。

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VR/AR广告公司Fake Love

花钱买新兴的盈利的媒体。除了买VR/AR广告公司,时报还买了两个导购电商网站(Wirecutter、Sweethome)。这给其他传媒一个启发,自己一时半会儿做不了的事情,就花钱买吧。至少能买来就挣钱。当然前提是不仅有钱买,买回来还能继续挣钱。

数字广告。数字广告的大幅增长,突出表现在移动端、VR广告、视频、品牌内容策划(软广)。一年前,时报推出了自己的NYT VR应用,下载量超过100万,实现了“纸媒历史上最好的营销推广业绩”。今年8月份收购了VR/AR广告公司Fake Love,不仅为时报旗下的广告策划公司“T Brand Studio”,在VR广告业务上增加了实力,而且Fake Love原本就自带“钱包”,合作方和品牌几乎覆盖了全球知名客户,包括阿联酋、福特汽车、通用电气和迪斯尼等,还有Google和微软等。

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刚上线的“每日360”新闻频道

引领“数字广告”新形式。对于NYT来说,在线的Display广告已属传统业务,而且其中的网站广告业务正在下跌。创新的广告业务中很大的部分在VR这一新内容平台上。比如最近与三星合作创建的“每日360新闻”。不仅是一个新栏目,也是一个新平台,自然也会有360度广告的新模式。与一年前推出的NYT VR相比,这个其实算不上VR内容的360度视频新闻,制作成本更低(由派驻各地的记者使用三星Gear 360相机拍摄)、时效性更强、体验和推广更简便易操。

从图表上看,尽管数字用户和广告在逐步攀升,但传统业务还是一直占据着70%以上的“江山”。时报管理层预计到Q4,印刷业务可能会进一步下降至收支平衡。但“这张纸”依然是非常有价值的。做平面媒体营销的同学可能深有体会,没有背后“那本杂志”或者“那张报纸”撑着,很多移动端广告或者VR广告根本接不下来。“打包”实现全平台覆盖,是类似时报这类有全球影响力的媒介目前最合适的广告售卖方式。

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说到这里,可能我们大致会明白这样一个事实:你的360度视频或者VR广告,从技术实现上可能真的比纽约时报好太多了。但是如果没有NYT携带的巨大影响力,估计广告主永远只是把你当成一个“技术上的试水项目”,却不是真正有规模的固定的广告投放。因而不太可能成为主营业务。因为目前VR能覆盖的面积实在太有限了。

所谓NYT的“全球影响力”来自它顶级的采编团队和内容制作能力。这个经验值对大多数模仿者来说,是很无奈和毫无意义的,因为时报也坚持了百年才做到这一点。这或者是为什么NYT的360或者VR内容能挣钱,而其他人不能的原因。

关注、学习、分析。同样的事情,做了不灵的原因,不能老怪事情本身不灵,还得分谁去做。

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