VR头显定价太高?专家:免费政策带来虚假VR用户

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截至目前,HTC、Oculus和索尼三大家的VR头显定价都在500美元以上,这还不包括需要运行的高价游戏主机和电脑。相比之下,买手机送头显,买报纸送纸盒眼镜的三星和纽约时报看起来就厚道很多。但是,就职于Rothenberg Ventures River Studio的Sivan Iram撰文指出,目前VR还在早期试用者阶段,距离走向大众还有几年时间。此时采取免费硬件/内容的策略,带来的是虚假的VR用户,将会最终危害整个行业。IN2将对文章进行全文刊载。

“VR产品价格——低价带来的高昂代价”全文

随着如Oculus和HTC这样的高端头显开始发货,我们开始对VR硬件、软件和内容的定价有了更多数据。VR行业的定价有着很多方面的影响,商业模式的尝试、现金流的进入以及消费者的定位等等。

自从Youtube等网站的兴起,消费者们已经被培养出了“内容免费”的习惯(当然难免要看个5秒钟贴片广告,国内一般是30秒——60秒)。对于Youtube来说,它的模式是广告收入,因为它有海量的用户来消费这些免费的内容。

对于VR行业来说,目前用户量还太小,不足以进行广告这种商业模式。那么,什么时候VR有可能拥有足以有广告价值的用户量?从此历史上重要技术的使用效率上可以看出端倪。

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科学技术利用率(Adoption Rate)

上图中显示的是从电力、到电话、电视、互联网和移动电话从兴起,向普通消费者普及的效率(达到美国25%人口)。有一个十分明显的趋势是,新技术的普及时间变得越来越短,电力花费了约半个世纪时间,而互联网只用了不到10年,移动电话更是在5年之内风靡全球。按照这个规律,即使VR传播的速率再快,它仍然需要2-4年,也就是到2018-2019年才有可能真正普及到大众消费者层面

VR的定价

VR硬件产品大致分为三个水平,高端的HTC、Oculus定价在599美元以上;中端的Gear VR等头显在99美元左右;低端的如塑料/纸盒眼镜售价在9.9美元左右。当然,即便你不买头显,还是能在智能手机上看360视频的。

从内容方面来看,Vive和Oculus平台上的精彩内容定价基本在25美元-50美元之间(The Climb、Hover Junkers);Gear VR平台的内容大多定价在5美元-15美元之间。几大平台都有一部分免费内容,供用户观赏。

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市场定位保证利润

我有个朋友买了台宝马,爆胎之后去换胎,结果花了400美元。他逢人就吐槽,听的人大都回应:“你想啥那,你买的可是宝马。”

跟这个故事类似,上图想要表达的是,高端的平台更能让其上的内容获得利润。也就是说,相同的内容,在Gear VR和HTC Vive上的定价是不同的。因为HTC Vive有空间定位功能,所以是更好的系统,其平台上的内容和配件都能获得更高的利润。

强拉用户损害利润

今年早些时候,三星推出买Galaxy S7系列手机免费赠送Gear VR头显的推广策略,据悉现在Gear VR用户已达100万。去年《纽约时报》推出了NYTVR应用,并免费送出100万个纸盒眼镜,今年NYT表示将继续免费赠送30万个纸盒眼镜。这些公司的策略非常明确——扩大VR用户数量,这样其他人会跟风一起进入VR。

这些都是虚假的用户

为了能够扩大VR用户的数量,这些公司不惜接受直接的损失,希望未来的VR消费者能够带来更多收入。可惜,这招也是双刃剑来的。这种免费政策,可能导致用户认为VR应该是免费,或者差不多的价格。最大的问题是,这种短视的做法只想到了第一步,即如何获得VR用户,而没有考虑有了用户下一步怎么办。

我们需要思考的不仅是一个VR头显的成本问题,应该思考的更远一些,例如“消费者的终身价值”

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思考“消费者终身价值” Customer Lifetime Value

消费者的终身价值是指他们作为消费者,一生将会花费的金钱数量。对于消费者来说,是他们在一个平台消费的硬件、软件、应用和配件的所有花费。例如,2014年《财富》杂志的报告显示,苹果用户的终身价值,是安卓系统用户的4倍多。

用户的终身价值分为三个阶段:购买、留存和流失由于目前VR还处于消费者非常早期的阶段,即购买阶段。虽然我们还处于第一阶段,但是不能不思考这个阶段对其他时期可能造成的影响。

免费赠送VR纸盒眼镜来获得更多VR用户,这样的行为不仅损害了VR公司的利润,同时也拉低了VR平台在消费者心中的定位。如果我们想要打造有成熟商业模式的工业,想要吸引有创造力的人才和技术介入,就不能进行这种毫无利润的行动。

解决利润问题

相对于使用损害利润的手段获取毫无价值的虚假用户,为了达成VR技术的真正普及,我们需要“更加耐心”、“创造10倍精彩的内容”和“为自己的工作估值”。

1. 保持耐心

首先,我们必须接受这样的事实,那就是技术的普及有其自己的规律。第一批是先锋用户、然后是早期用户,早期大众用户、晚期大众用户和尾端用户。让晚期大众用户成为早期用户不太可能(你能想象你妈戴个头显玩游戏吗),他们不会像早期用户那样热衷。

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技术的真正普及需要时间,我相信VR的普及要比此前技术更快,但是依然需要几年时间。如果我们把2016年3月作为高端头显的发售日期,那么到至少2018年才有可能普及到25%的大众用户

这意味从业者需要从长计议,吸引合适的资本(不能打算5-7年就退出那种),探索不同的收入模式。

创造10倍精彩的内容

前一阵在国内大热的《从零到1》的作者Peter Thiel有个理论,说新的技术要想吸引到用户,必须创造比传统内容精彩10倍的体验。这个体验可能是价值、成本或者感受等几个维度。

总之,真正让技术普及的方法是创造精彩的内容,除此之外别无他法。这其中最容易达成的行业就是电子游戏,此前曾经有调查显示,有7分之一的游戏开发者都对VR游戏的开发抱有兴趣,像Oculus、HTC等公司的核心用户也是骨灰级的游戏玩家。当然,体育、音乐和旅游等行业的直播也符合规则。

为你的工作估值

最后,要让VR成为真正的行业,而不是一个泡沫或者销售伎俩,从业者需要合适的资金和真正的用户,后两者才能帮助建立真正的商业模式和利润。同时,我们需要制作精彩的内容,并谨慎的进行定价。

后记

VR目前在国内有多火热,从此前证监会传闻的“禁止跨界定增”的消息就能看出来。Rothenberg Ventures的River Program投资了10家VR公司,即便是这样的投资公司,对于VR行业的看法依然是审慎且长远的,和国内很多公司“一夜to C”的宣传大相径庭。

一个技术的普及有其自然规律,这不是某些公司和投资人“唱多”和“唱空”能够左右的。投机客也许能让行业呈现短期的虚假繁荣,但是对整个行业来说是弊多利少。要想真正的让VR技术像智能手机一样普及开来,从业者还是要保持耐心,继续努力。

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