[VR机关枪]尼可基德曼也拯救不了360视频的糟糕广告

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几个前提先要达成共识,否则就不要看下去浪费时间了。

1、360度视频不是VR电影,连VR小电影都算不上,所以不要拿虚拟现实说事,基本两码事。

2、目前来看,360度视频在市场上的应用绝大多数都是营销手段,这句话的意思可以直接理解为:这是新的广告手段;目的跟以前所有硬广一样,还是注意力经济的产品。

3、一个好的创意,即使写成一句话也能打动人;反过来,一个糟糕的想法,拍成360度视频,只能360度全方位地展示这种糟糕。

昨天跟两位老师聊VR广告和360度视频创意。恰好看到了一些最近热门的内容,分享一下想法。

老师A是汽车销售行业资深专家,告诉我说,在PC上体验过交互设计不错的VR试驾广告,问如何大面积应用到销售渠道。

笔者理解这是一个用VR体验主打4S店的营销需求。问题的关键在于:大面积。而目前的局面是,即使你能做到买车送Gaer VR+三星手机(或者谷歌I/O大会之后,我们指日可待Daydream VR布局中所有的产品到位),也没法实现类似在Oculus或者HTC Vive端实现的体验——大面积的。移动端如何实现更多交互式的试驾体验,还是一个问题。不仅仅在于硬件,更多在于内容创意

老师B是视频内容的资深人士,尤其对360度视频很有洞见。对于目前国内的360度视频的策划到质量槽点一大堆。说的都是事实,但是光吐没用,吐习惯之后,大家的共识还是达成在:好的创意和故事还是能弥补目前技术上的不足的。让人难以忍受的不仅仅是拼接的各种大缝,更多的是恶劣的想法和审美(如果不介意还用这个词的话)。

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先把两位老师的问题搁在这里。

说说最近看过的几个360度视频广告:

第一个要说的就是好莱坞巨星尼可基德曼给阿布扎比一家土豪航空公司(Etihad)拍的360度广告。这个在日后简直可以当作“最佳使用新技术拍出老土创意”的教材。看完只有一个想法:除了说明老子就是有钱。没有任何能够通过360度视频的优势来表现搭乘Etihad航空公司最新A380机舱设计的创意

全片5分多钟,据说拍了6个多月。伴随着大美女尼可基德曼从纽约到阿布扎比的旅程,让观众全方位观赏了经济舱、商务舱和头等舱的豪华奢侈场景

大家一定对那些航机上的杂志都有印象:一些用重磅铜版纸印刷的杂志,美仑美奂的度假产品和莫名其妙的文本(必须中英文对照),2/3是奢侈品硬广。除了舱门关闭被迫失去手机信号无法刷微信,很难想象有什么人能读下去。即使真的随手翻几页,下了飞机这些号称life style的内容能在任何人的life中留下什么吗?

尼可基德曼的豪华航机360度广告就是这种杂志的“新技术版本”

即使是作为“品牌推广”笔者也是疑惑这是要影响哪部分人呢?这样类型的广告好像永远都在坚定地说明:我们就是为了影响消费不起我们品牌的那部分人,可惜这已经不是一个注意力经济的时代了——没钱的话或者只能好奇地打开YouTobe还得至少有个谷歌纸板眼镜——还是没法跟尼可基德曼当旅伴吧。难为美女还要恪尽职守地跟大家说:这是这家航空公司尝试从未有过的让大家一起参与其中的一个体验,是一个巨大的挑战。

挑战总是有,能赢的不多。

要说阿布扎比航空最好的广告是数年前,那个热播美剧Sex&City的电影衍生品, 欲望都市第二部,全片最亮点就是那几位时尚美女从纽约到阿布扎比的空中之旅,为什么留下深刻印象?因为熟悉的女主角们再次演绎了我们熟悉的故事。航空公司豪华的头等舱不仅跟故事主角身份完美配合,更是故事不可或缺的一部分。看完电影后,笔者无论去阿布扎比还是什么别的地方,都会留意有没有阿布扎比航空可以选择,尽管坐不起电影里的头等舱。

必须承认,这个360度广告视觉审美上还是非常棒的(MediaMonks制作,Anthony Atanasio 和 Valerie Martinez执导),仅从奢侈广告大片角度看,还是很符合品牌形象的。尤其是其中一个场景:一个英俊的阿拉伯仆人,臂上架着一只鹰站在主人身后,非常天方夜谭的调调。只是这一切真不用拍成360度——除非当我冲这只鹰使个眼神,你能让它在机舱中冲我飞过来(免费赠送个创意能获得升舱不?)

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想起去年看到一个瑞典航空的360度视频,全程在空客A320的驾驶舱中拍摄,虽然11分钟太过冗长,但是相信不少人会对一个日内瓦到苏黎世的行程中,到底机长们是怎样工作的故事感兴趣吧,还没提机长真的很帅。

最近莫名其妙的360度视频广告层出不穷,能入选点评的是软饮料公司Mountain Dew的一个系列两款饮料的360度视频。为了促销这两种新口味的饮料,Mountain Dew想出拍两部以公司赞助的Nascar赛车为体验的360度广告,两位旗下赛车手,代表两种口味的饮料,观众可以自主选择成为哪一位选手。不仅赛道不同目的地也不同。相对于上面航空公司展示类的硬广,这个看上去有点类似游戏互动:至少观众可以根据自己喜爱的饮料口味选择两种不同的体验了。

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不得不说,想法是好想法,可惜跟360度视频的优势无关。体现到广告上,就是两部非常幼稚的作品:选择不同的口味倒是可以进入不同的赛道了,然后呢,观众要体验的赛车手的感觉可不仅仅是往下看一具动画的身体,然后就看看赛道吧?既然可以用Oculus Rift体验,设计几个关卡,游戏积分换饮料好不辣?(还是免费赠送的创意)

尽管画风远远不如尼可基德曼那个旖旎,如果票选,笔者还是投这个幼稚的游戏内容广告吧。至少打游戏比在豪华机舱里架只鹰容易。

说到画风幼稚低劣,下面有两个作品,给笔者留下了印象:

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高露洁的360度“马赛克”小怪物

去年的一个360度视频广告,亮点在视角奇葩相对恶心,全方位的口腔里爬着一些“小怪物”,还有面对视角正前方牙医的大脸……鸡皮疙瘩瞬间掉地下。而且牙医看着好像A片男主,椅子上还躺着一个“仿真女病患”。尽管效果一塌糊涂,还是对于那个口腔内部的场景过目不忘(这个视频发布了9个月,有134,526个打开)

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“冰激凌”网红软妹子的“入浴骗局”

这个是最近发布的,特别简单,一个想推广自己的俄罗斯漂亮妹子自己拍的360度视频,有点小色情。全程就是妹子进家门脱衣服,穿着漂亮的维蜜比基尼,在客厅里吃冰激凌,然后进浴室,关门。妹子还为此抱歉:不好意思哦各位粉丝,我这么做只是为了推广一下自己的视频哈。503,745 次打开。这个视频说明了,360度视频正在成为日益更新的网红大比拼的“必杀技能”。9宫格和普通视频直播都马上过气,什么也比不上360度“无死角”观赏网红在自己选择的“私人空间”所进行的任何举动——尽管拍摄和制作都非常简陋。

回到两位老师的问题:

1、体验型、交互性的广告,毫无疑问是未来VR广告和360度视频的趋势。这其中重点是新的体验,这和整个时代的节奏一致(详见信息时代已死 欢迎来到体验时代》。新经济的特点是体验型经济,不懂设计体验型广告产品,一切都还是新瓶旧酒。360度的汽车展厅也好,房地产广告也好,没有交互的产品即使拍成阿布扎比的航空广告,也只是有钱的广告主愿意拍着玩的产品,在体验型经济中并无多少参考价值。也必将没有发展空间。

2、360度视频市场跟VR的市场不是一回事。360度视频是新的影像科技发展的产物,并不一定跟随VR发展的节奏。换句话说,只要影像科技进化到大家都可以便捷地使用拍摄硬件、分享和消费内容,跟VR关系并不大。而360视频最大的应用市场,就如同任何发展阶段的影像产业市场一样,肯定还是营销,还是广告。只不过视觉广告已经从专业广告摄影师拍摄品牌大片,进化到网红在社交网站刷自拍而已。从这个角度看,内容和故事一如既往地重要。就像我们看网红自拍并不介意ta们用什么手机和美图软件一样。但是手机和软件必须是人人都能便捷使用和比较容易得到的(当然这里面肯定有从iPhone和5线手机品牌之间辽阔的市场空间)。

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最后,很抱歉不能放“冰激凌”妹纸的视频,还是看看正派脸大美女尼可基德曼吧。

作者:阿丹

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