不是年轻人都不剁手了 而是把钱都花在“体验”上了

首先这里的年轻人指的是真正年龄意义上的,比如千禧年后出生的一代。其次,不要相信真有所谓消费降级和“佛系双11”这种事情。金钱永不眠的社会,消费也从不会疲倦。没钱想买不能买和有钱不想网购是两码事不是一回事。这里说的是后者。

当中老年集体再次刷新电商剁手节销售额的时候,抱着双臂围观的年轻人耸耸肩去别的地方下了单。你看到的“降级”和“佛系”不过是他们的消费不再像前辈们那样,集中在屯卫生纸和满足形形色色的物欲上。即便是“穷充”也只是物品占有欲上的“穷”,人家的精神世界可是相当充实的。

体验经济时代,更多的消费从购买物品转向购买“经历”

看一组数字,据行业权威机构IAAPA(国际游乐园和景点协会)官方数据:2017年,全球游客在主题公园市场的消费达到创纪录的448亿美元,增长了5%。共有11亿人为主题公园贡献了这个巨大的收入。比2016年增长了3140万美元。IAAPA报告预测:随着既有主题公园的价格上涨和新主题公园的开张,这个消费将进一步升级,未来4年每年增长将达到6.5%。2022年这个市场的收入将达到605亿美元。

福布斯在评论主题公园行业这些喜人数字时认为:“体验经济”推动了主题公园消费。

IAAPA报告对这种“体验经济”的解释是这样的:

一种新兴趋势是消费者越来越倾向于把钱花在在体验上而不是购买产品上。这在电影院和现场音乐会等消费上表现得更加明显,人们愿意花更多钱去户外体验……同样,这个趋势也被认为有助于主题公园的持续增长,因为主题公园提供给人们独特的体验。

同样的结果早在机票代理商Eventbrite,在2014年所做的一份用户问卷调研中就反应出来:78%的千禧一代会选择花钱购买理想的体验或活动,而不是购买实际的物品,其中72%的人表示他们想要增加他们的经验而不是物质方面的开支。

社交平台是主题公园体验的“咒语”

体验经济是与社交媒体相伴而生的,Eventbrite的调研显示,60%的千禧一代在过去一年中在社交媒体上分享了他们的活动和经历,而45-54岁年龄组只有34%的人这么做。更关键的在于,69%的千禧一代表示,看着好友在社交平台晒晒晒会有一种不晒就会没有存在感的担心。这给主题公园产业带来了光明,与电影和现场音乐会不同,任何家庭娱乐都代替不了主题公园。

从另一个角度看,相比起自己的父辈,千禧一代对主题公园的情结应该更紧密。除了近年来陆续开张的亚太地区的经典主题公园(香港迪士尼2005年开张,上海迪士尼2016年开张,北京环球影城刚开始动工兴建)。包括35年历史的东京迪士尼在内的那些经典传统主题公园,其实跟千禧一代的父辈们年轻时去玩的场所并没有太大的区别——除了20年前没有社交平台可刷。所以,主题公园这个增长的市场可以看作是社交网络催化下、千禧一代首选的“体验基地”。

另一方面,我们在IAAPA的报告中看到,新增的收入和上涨的客流大多数来自近年来兴起的新型主题公园:比如2011年开张到2016年扩建的环球影城的“哈利波特魔法世界”;2017年开张的迪士尼“阿凡达世界”;去年华纳花了10亿美元在阿布阿扎比建造的室内主题公园;以及2016年在迪拜开张的、以漫威动漫为主题和IMG冒险世界等等。这些新型主题公园不仅开启了亚太和中东的“新世界”市场,而且还带动了“旧世界”的北美市场:2017年,北美主题公园的入场人数达到4亿。可见,伴着千禧一代成长的故事是新主题公园更加吸引年轻人的原因。

老司机开新车

迪士尼动物世界王国2017年开张的“阿凡达世界”的全沉浸式模拟飞行器是该主题公园的亮点

上述所有新开张的主题公园都是新型的强调体验的景点,它们通过VR/AR、全息、投影和模拟器等技术,提供更具沉浸感的良好体验。把传统的过山车项目与IP故事结合在一起,让伴随着好莱坞大银幕故事长大的一代,在主题公园中可以进入一个身临其境的超现实时空,而不只是刺激肾上腺素或者围观游行表演和夜间焰火。

那些经营多年的老字号主题公园,也都开始纷纷扩建这类新型沉浸式项目来跟上千禧一代消费“体验”的节奏。香港迪士尼正在增加新的主题区域,让游客沉浸在“冰雪奇缘”和漫威的世界中;东京迪斯尼海洋公园的扩建项目造价达22亿美元,将增加了一家新酒店和新的主题港口,其中包括“彼得潘”、“魔发奇缘”和“冰雪奇缘”。巴黎迪士尼也投下23亿美元扩建,将在2021新建成的项目有“漫威宇宙”、“星战”和“冰雪奇缘”。已经把预算增加到65亿美元的北京环球影城,据传其中会有最吸引人的“哈利波特”、“变形金刚”和“侏罗纪世界”。

环球影城的室内过山车打造的沉浸式漫威宇宙体验

上述主题公园豪门的“老司机开新车”项目无不尊从这样一个路径:老项目要做成互动性的体验项目,同时吸引新老顾客重游。而近年才成为千禧一代大银幕经典的(冰雪奇缘、哈利波特、阿凡达)故事,则完全按照沉浸式体验打造。

但真正让人舍得花钱的体验却是这样的

迪士尼正在建造的“星战”主题公园过山车是经典IP千年隼的跨星际飞行

主题公园市场的巨头迪士尼,在上周发布的季度财报中显示,今年迪士尼主题公园的收入增长了9%,达到51亿美元。增加的原因除了2018年游客数量增长了之外,主题公园的门票、酒店、食品饮料等等都涨了价。这说明,当你提供的体验更优质的时候,价格的上涨并不会影响客流量。

尽管收入和游客数量在2018年有非常好看的数字,但是迪士尼董事长/CEO鲍勃·伊格依然喜滋滋地宣布,明年会增长更多。因为我们明年要开张新的“星球大战”主题公园。

刚刚曝光的“星战”主题公园的另一个过山车项目是反派的帝国战舰

关于这个名为Galaxy’s Edge的新型沉浸式“星战主题公园”,IN2已经做过很详细的介绍了。迪士尼将在2019年开启分别位于佛罗里达奥兰多和加州阿纳海姆的两个“星战”公园。这也是娱乐巨头打造身临其境景点的第一次大手笔尝试。用鲍勃·伊格的话说就是,这是我们有史以来建造的最大的主题公园。届时,迪士尼将为客人提供一个被运送到“遥远星系”的完整沉浸体验,在那里他们将体验两个全新的景点并与经典电影中的IP人物相遇。

人生如戏 就是这般

今年秋天刚开张的Evermore Park

不过要说迪士尼的“星战”主题公园就代表了下一代娱乐体验,那也未必。沉浸式体验游戏运营商The Void创始人Ken Bretschneider刚刚在犹他州建造和开启了一个更加新颖的主题公园Evermore Park。应该算是世界上第一个游客为主角,cosplay自己故事角色的戏剧体验公园。像是纽约著名的Sleep No More的主题公园版。Evermore Park被设计成一个古老的哥特式欧洲村庄。整个园区坐落在繁茂葱郁的森林中。玩家身着中古服饰,伐木、点燃篝火、发现神秘财宝或者遇见龙和巫师。

这里没有像迪士尼或者环球影城那些超级主题公园的大型高科技游乐设施,主角不是大银幕上的IP,也没有现在我们看到的VR/AR装备。但是会有龙、海盗和午夜化妆晚会。职业戏剧演员们在专业电影水准的服化道装扮下,通过戏剧表演,以及其他尖端技术和由此打造的栩栩如生的特效,模糊了视频游戏,幻想和现实生活之间的界限。  让游客仿若置身一场超大型的戏剧人生。成为与现实身份完全迥异的角色,主题当然也是解锁任务通关人生。

这里没有大排长龙的过山车,也不充斥着超级英雄和经典IP。每一位游客都是自己故事的主角,所有的景点和演员都围绕个性化的故事服务。记得《洛杉矶时报》的记者在去过Evermore 探营后,是这样写评论的:

主题公园的秘诀在于为游客们创建能真正与之互动的体验。The secret sauce of theme parks is that they’re really about the experience they create between people who are visiting.

空着的是购物车而不是人生

早在2016年,IN2曾写过《信息时代已死  体验时代接棒》。以Facebook和Snapchat为比对,剖析了从以文字和表情为主要沟通手段的脸书到以视觉化的镜头和直播为唯一沟通方式的体验化社交。

时至今日,无论是沟通方式还是消费方式,正在接棒的千禧一代都在把整个世界带入体验经济的时代。究其原因,2000年后出生的人群,互联网连接下的世界和物联网带来的生活方式的改变,知识和眼界的更新,使得年轻一代对于物质的需求并不像他们的前辈一样,大多集中在住所、交通工具或者奢侈品等方面。大多数时间生活在“线上”的一代,缺乏的是把这种线上的认知落地成为线下体验的过程。毫无疑问,现代新型主题公园满足的正是为人们打造这些“人生专属经历”的所在。

每一次现实的、物理的体验、与同类因为一场组队游戏从而得以面对面交流沟通互动的感受,都构成这些大部分时间活在线上的人群的现实人生。所以,房间可以不用很大,购物车可以是空的,服饰可以优衣库,但人生却需要各种体验的叠加。这一切跟所谓断舍离和房价无关。因为人生一场总是实实在在不能空着的。区别只在于是飞到佛罗里达成为绝地武士还是去中关村玩个密室逃生。

无论是佛罗里达还是中关村,从“消费体验”这个角度看,阿里用了11年网购试图打通的线上社交的尝试看来很失败。自以为人生经验丰富、不爱晒晒晒的中老年都在买买买,而不买房买包穿着优衣库的年轻人都把钱花在体验上了。

相关链接:

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比迪士尼更bigger:由北京环球影城预算翻番看中国主题公园市场

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