蛋椅+IP不灵:IMAX VR关闭纽约上海体验店 VR影院的尴尬模式

2017年1月,IMAX在洛杉矶落地第一家VR影院

从2017年年初IMAX VR曝光LA第一家VR影院以来,有关VR影院的市场摸索就一直是IN2关注的重点。对于这家巨幕解决方案公司在VR上的尝试,我们上一个消息还停留在去年年底落地英国的所谓“首家欧洲体验店”。彼时,算上曼城这家,IMAX已经在洛杉矶、纽约(2家)、多伦多和上海开了6家分店,并且计划再铺5家达到全球11个店作为试点。如这些店对市场的测试预期良好,IMAX将进入大规模推广,最终目标是在全球开设1000家VR影院。

财务预期未达标,关闭试点成定势

然而从最近传来的消息看,巨幕公司在VR影院上的未来正在变得非常令人失望:该公司于6月底关闭了纽约的两家体验店,紧接着在7月初关闭了上海店。

关闭业务最直接的原因当然是不挣钱。在今年Q1的财报电话会议时上,Imax的CEO Richard Gelfond已经表示:虽然消费者(对VR影院反应热烈),但这种热度并没有反应到财报数字上。在已经开放的7个体验中心中,只有一个能实现财务预期。

2017年5月开张的纽约店

事实上,在去年LA旗舰店落地开张后的Q1财报中,同样是在IMAX的 quarterly earnings call上,该公司透露从1月开业,到访洛杉矶VR线下体验店的独立访客数量为2万人,3月份情况较好的情况下,每周收入能达到15000美元左右。截至4月底,洛杉矶体验店注册的观众人数已经超过25,000人,平均每周收入$15,000,因此IMAX 预估,100家店一年将带来约2500万美元的收入。也是在这个财务预期下,去年5月IMAX迅速在曼哈顿开出了纽约店,之后是上海。

不知道目前LA的IMAX VR影院是不是Richard Gelfond财报电话会议上提到的、7家店中唯一符合财务预期的。因此也能推测出该公司的首席业务拓展官Rob Lister为什么会有“1000家店”的规划,意味着一年2.5亿美元的营收起步。一个靠谱的业务模式妥妥诞生。

VR影院为什么不行

幸好IMAX一直强调即使从已经落地的6、7家扩展到全球 11个体验店,也都是试点。目前开始撤店说明这个试水大概对市场的深浅能略知一二了:

单靠IP聚人气,地主家也没有余粮啊

我们常说一句大实话:家有IP,万事不愁。IMAX瞄准VR市场,是因为自己有传统院线的发行优势。不仅能与全球影院合作,更能抢先上映好莱坞大片的VR体验。

然而IP战略的前提是要有足够多的IP power加持。以目前VR只有硬核玩家的小众市场现状,并没有那么多大片想要为这个小众市场开发内容。这一点IMAX也想到了,早在2016年年底,该公司就宣布成立首轮5000万美元的VR基金,与合作伙伴Acer、CAA、CMC华人文化、光线传媒以及好莱坞联手,在未来3年投资生产至少25个高品质的VR内容,用于各个VR平台和以及IMAX的VR线下体验店使用。

IMAX VR跟华纳合作的“正义联盟VR体验”在steam上反应很一般

时间过去两年,现状如何呢:到目前为止,Imax仅投入了400万美元用于VR内容制作,只做出了一个与华纳合作的“正义联盟: Imax VR独家”体验。去年11月在IMAX VR院线首发,两周窗口期后上线Steam平台,20个点评中3/4都是差评。

联手大厂IP创作自己的VR内容,无论是钱还是经验上,看来IMAX都低估了这件事的难度。

如果说与华纳的正义联盟合作VR体验不讨好的话,那么环球也好不到哪儿去。去年阿汤哥的大片《木乃伊》VR体验,做的是片中最刺激的坠机体验,又是零重力又是定制力反馈座椅,看上去很刺激,体验下来跟看原片一样令人兴趣索然。

IMAX VR可以说是大片VR体验专卖店了

如其所料,IMAX从不缺好莱坞合作,接下来还有今年华纳的《神奇动物在哪里2》、温子仁的《鬼修女》、索尼的《毒液:致命守护者》的VR版都会率先登陆IMAX VR影院。大片+名导,魔幻、惊悚、超级英雄——VR内容最爱元素,该有的都有什么都不缺。

然而不灵就是不灵。能让全球哈迷疯狂的华纳IP、并不一定能把电影院里的粉丝从大银幕“顺手”引导到隔壁厅的VR头盔里。好莱坞IP的魔力在VR影院失效的原因,除了数量实在太少之外,最主要的原因还是目前的VR体验其实并没有get到这些IP自带的“魔法”:并不是靠单一的魔幻、惊悚和超级英雄元素。这些2D里的故事,难道简单翻版成3D就灵验吗?

搞不定VR电影的不仅仅是VR工作室,好莱坞也不行。

加上蛋椅就OK咩?

别告诉说这不是蛋椅

如果说在VR影院坐着看个VR预告片的感觉,完全无法与家庭用户区别。那就增添一些家庭用户没有的装备:蛋椅。

去年3月的SXSW电影节上,IMAX和环球为了宣传《木乃伊》,在现场用上了Positron Voyager反馈座椅,关于这些VR影院所谓的牛掰座椅,早有同学说过,反馈my ass,这不就是蛋椅吗?

去年8月开张的多伦多店,看来还没坐上高级蛋椅的这几位就是排排坐然后各自耍,论社交属性还不如KTV

好吧,反正就是把蛋椅和VR设备集成到一起。自从IMAX VR影院推出了把蛋椅和效果更好的VR头盔结合起来的“升级体验”后,结果表明:即使升级了高级设备,观众们对花上10美元体验一个10分钟的VR大片也没什么兴趣。

当The Void这类大空间自由行走的VR体验成为家庭市场无法实现的模式,终于从VR里站起来的玩家们,再花钱坐回去的可能性有多大?

窗口期和免费大放送

IMAX CEO在CNBC上谈窗口期设想

票房窗口期的想法,是IMAX这种传统院线必定首选要放的大招。早在LA体验店开张伊始,IMAX公司CEO Richard Gelfond就说过,大片的VR体验要先在VR影院上架,然后才在家庭VR平台上线。

然而和电影不同的是,好莱坞大片的VR体验大多是用来营销和推广的,可以理解成是为了吸引眼球做的更新潮的预告片。目的是让更多人知道并去电影院观影。如果IMAX VR将预告片设置出先于VR平台发布的窗口期,既不利于线上更大范围的推广宣传,同时VR影院的票价也会进一步拦截线下宣传渠道的观众。估计片方未必希望如此。

对于好莱坞片厂而言,制作VR预告片无非是市场推广的新方式,至于能不能捎带脚挣个VR影院的门票或者VR平台的付费下载,并不当作是一个收入来源。

这与把VR影院当成变现模式的IMAX来说,显然不在一个节奏上。但无论IP还是制作都依然还是片方话事。其结果是,目前IMAX VR往往在两周的窗口期之后就会上线VR平台。这个周期能获得怎么样的收入?大概也能预料到。

去年11月开张的曼城店

此外,为了促销,IMAX也尝试过捆绑多个体验打包促销,甚至在其中一家体验店尝试过单日一票体验全部内容,因此遭到一些大型内容工作室的抵触。最近,在英国曼彻斯特的Odeon电影院开设的IMAX VR影院,已经在今年夏天开始免费大放送:所有在该影院买票观影的观众都可以获赠VR体验。

至此,VR影院终于回到帮助院线和片方拉票房的营销工具位置上。只是这个营销的成本对于IMAX来说真的有点高。

VR影院的尴尬是对VR内容理解的尴尬

VR影院的模式不独IMAX在尝试,法国的MK2和国内的一些大公司都有试水。结果也并非最先下水和试点最多的IMAX如此。细究原因虽然各有苦衷,核心却都是一样:

IMAX VR影院的内容,除了我们介绍过的大片VR体验《疾速追杀:编年史》VR体验、《星战:塔图因试炼》、《木乃伊》等,也有《Job Simulator》和《Tilt Brush》这类家庭游戏。

IMAX VR影院里究竟有多少内容是在家无法体验的?事实上,依然以简单互动和观看为主的VR影院模式,几乎所有的内容都可以在家体验。处于客厅体验和大空间线下多人游戏之间的VR影院模式,既不占据内容优势又没有VR技术带来的更多互动和共享优势,可以说是很尴尬了。

这种尴尬或许来自我们对VR内容认知上的一个必须的过程:所有在传统介质上表现出色的故事,用传统叙事思维转换到VR中未必吸引人。这或许也是为什么VR内容没有在家庭市场有所收获的原因。

落地的大空间体验,发挥了VR在交互上的优势,是家庭体验无法实现的模式,会吸引到既搞不定也不想花钱买VR设备同时又有好奇心的人群。这是目前线下体验店流行的原因。但究竟是不是一个可被验证的商业模式,依然有待尝试。如同IMAX对VR影院的尝试一样。

IMAX毕竟是久经院线市场考验的业内老司机,手中不仅有院线渠道,更有好莱坞大片IP,这个背景下全球铺开试水,以目前的结果看来是要继续收摊的节奏。这里面,纽约和上海体验店最先关张,曼城在免费。这说明,至少全球一线城市的观众对VR影视内容的反馈都一样。

世界上有很多业务都是通过大规模铺张连锁经营实现的,然而面对小众市场,按照传统院线做商娱中心连锁店的方式是否可行,却不仅仅是内容不合拍的问题。对于一个目前尚未能get到技术之于市场痛点的行业,并不是像麦当劳那么简单的。IMAX VR验证的不过还是那句老话:easy come easy go。

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