耐飞与环球落地《怪奇物语》体验 线下市场还得搭上好莱坞的车

主题公园们一进入九月份就纷纷开始变身了,从平日阳光明媚的欢乐世界变成阴暗血腥的恐怖之地——充斥着形形色色鬼屋、光怪陆离逃生室、迷离森林、荒凉德州公路以及史上最全惊悚电影场景大集合。其中还会遍布僵尸、狼人、超自然怪物——粉丝们能知道的所有著名恐怖IP,都会随时随地蹦出来把人吓得灵魂出窍。这就是好莱坞流行的线下娱乐沉浸式体验。

网络热播剧开始落地线下

万圣节旺季中,环球旗下主题公园环球影城每年举办的“万圣节恐怖夜”(Halloween Horror Nights),是主题公园行业的经典项目。属于年度大制作。今年在这个大型吓人主题游园活动中,第一次出现了流媒体巨头Netflix的内容:《怪奇物语》迷宫。而且除了奥兰多和好莱坞环球影城外,也会在新加坡环球影城落地。

《怪奇物语》算得上Netflix打造自己原创IP的经典案例。该剧(Stranger Things)是达菲兄弟(The Duffer Brothers)创作的科幻恐怖剧集。2016年7月在Netflix开播。讲述一名小男孩失踪后,一位有超能力的女孩帮他的朋友寻找男孩的惊险故事。

借助《怪奇物语》的人气,去年Netflix也尝试过该剧的VR体验,遗憾的是除了依然靠惊悚元素吓人之外,对VR探索并无任何启发。

因为故事背景是1980年代的美国,剧中出现大量属于80年代的影视经典和流行文化符号,比如史蒂芬·金和乔治·卢卡斯的作品等。瞄准了80年代出生的Netflix用户群的集体怀旧潮流。配合剧情的演员造型、对白和配乐也都在向80年代的经典影视致敬。因而口碑不错。该剧目前已经播出两季,确认将在2019年夏季推出第三季。

环球影城的官方海报透露出原班演员阵容,暗示粉丝们运气好的话可以在“万圣节恐怖夜”中遇见剧中各位小主角。背景中那只恐怖怪兽(Demogorgon,Netflix版的异形)意味着游客们将会在这个体验中遭遇什么。

《怪奇物语》迷宫由环球影城与该剧的原创班底联手打造,其中主创就是达菲兄弟和执行制片人Shawn Levy。迷宫把线上场景完整移到了线下,让粉丝在完美重现的场景中,体验刺激的剧情。通过灯光、音响和令人毛骨悚然的逼真道具,以及曲折复杂的迷宫设计,让游客身处恐怖故事中、体验一下充满尖叫和魂飞魄散的沉浸式版本。

环球影城的“万圣节恐怖夜”已经有25年历史,每年从9月开始直到10月31号结束。虽然票价不菲(根据时间段从69-299美元/每人),到了最后的周末也是一票难求。环球把多年来在大银幕上不断积累和扩充的恐怖经典、都变成落地的沉浸式体验。一些在大银幕上业绩不俗的吓人角色:美国恐怖故事、闪灵、电锯惊魂、行尸走肉、改编自史蒂芬金小说的《小丑回魂》(IT)……及其所有不寒而栗的故事,在“万圣节恐怖夜”都能让影迷们成为其中角色。

扩张迅猛的流媒体巨头

自去年8月份迪士尼宣布与Netflix终止内容合作后,近一年来流媒体巨头的表现一直很炫目。在迪斯尼“翻脸”后了两个月,Netflix没有因为来自娱乐行业龙头老大的打压、在原创内容上就此怂掉。而是立即开启了坚定的“自力更生”之路:宣布2018年投入超过80亿美元的资金用于自制影视剧。不仅自制原创剧集,还花钱购买独立工作室和大厂的小成本制作。尤以在科幻题材的出品上可以说异军突起,迎合了Netflix相对年轻用户群的需求和口味。

今年在Netflix上线的、奥斯卡获奖影片《机械姬》(最佳原创提名/最佳视效得主)导演亚力克斯·嘉兰的《湮灭》(派拉蒙出品)是一部视角清奇的科幻片

效果上看,一些作品虽然不如好莱坞大厂在制作上大气豪华上档次,甚至跟风经典IP大电影的节奏,令人有东施效颦的感觉(《副本》、《Kiss Me First》)。但不可否认其中也不乏令人耳目一新的佳作比如《黑镜》、《怪奇物语》、《湮灭》等等。这些符合当下科技时代认知或者引发集体怀旧的“新科幻”故事,既挑战了观众的既往科学观/世界观,同时也跳脱了好莱坞传统科幻片的套路。这些海量原创内容的上线带来了用户的增长。

截止2018Q1,Netflix全球共新增740万用户。其中美国本土新增196万,其他地区新增546万(还没计那些躲在墙内即使看了全套《纸牌屋》或者《怪奇物语》的‘不存在’用户)。这个增长数字打破了此前Q1增长630万用户的预期。使得全球总用户数达到了1.25亿。

价值方面:Netflix 市值不仅早已破千亿美元,而且曾一度超越迪士尼。目前全球媒体公司市值领衔的是迪士尼(1670亿)和突破千亿大关的康卡斯特。

与好莱坞老司机们的较量

这个局面下,线上称王的流媒体巨头开始考虑线下,却在传统影院遭遇阻击:因为不愿意遵守法国院线市场规定——在影院结束长达36周的窗口期之后才能在线上平台发布。Netflix首先叫板全球最大的电影节及其市场戛纳。在前者拒绝大银幕首映之后,戛纳电影节官方也拒绝了Netflix参加电影节。

如果算上去年8月始于迪士尼率先表达的、来自传统娱乐行业的竞争态度,Netflix与传统影视行业的互怼,是一场迟早要出现的较量。戛纳宣布不带流媒体平台玩的时候,好莱坞的老艺术家们纷纷举手赞成。斯皮尔伯格认为:奥斯卡也不应该带Netflix玩。此前另一位好莱坞重量级导演克里斯托弗·诺兰在去年宣传自己的《敦刻尔克》时,就跟媒体说过,Netflix要跟院线同时上映电影的战略是一个“没脑子”和“站不住脚的商业模式”。

较量有时候是一种表达:我想上你的车

较量可以有两个层面:一种是我可以独立自主完全与你抗衡。但大多数情况下其实是另一种:我想跟你合作,但有资格以最具优势的方式。

Netflix目前看来还是后面那种。

Netflix喜欢红地毯,也希望能与其他电影一起在电影节亮相。希望得到传统行业的认可。为此去年它花了1000万美元购买了很有希望获奥奖的《无境之兽》(Beasts of No Nation)和《泥土之界》这两部暗黑主题的作品。今年年初颁奖季,Netflix更是投入数百万美元帮助《泥土之界》角逐奥斯卡小金人。结果这部电影获得多项奥斯卡提名。

获奥斯卡提名的《泥土之界》

这一切都是为了强化自己作为新晋影视制造商的品牌形象,同时吸引更多的顶级创作者加入Netflix阵营。虽然对于创作者和制片人们来说,Netflix给的钱或许要比传统制片厂多,但是靠花钱是买不来戛纳金棕榈奖和奥斯卡奖的。对于创作者而言,职业生涯最大的成就感依然是走戛纳红毯和被奥奖提名。

最近,Facebook领衔的纳斯达克科技巨头们(除苹果之外)“组团”开启股票大跌姿势,市值纷纷缩水。今年股价已经持续飙升了90%的Netflix因此更令股东担忧。虽然投入了巨额资金用于原创内容,但来自内容变现的盈利并没有实现。为了降低投入带来的营收压力,Netflix依然在传统的变现路径——用户会费上加大力度。各级别会员的年费额度及权限都有调整,总体来说就是Netflix订阅用户的年费更贵了。

这时候放出与环球合作线下内容的新闻,用故事“讲故事”的目的之外,探索线下内容变现不仅成了Netflix也的重要战略,也是互联网的大势所趋。

先上路再学开车

 

大银幕市场,目前影视娱乐的主战场依然在好莱坞把持下,窗口期妥协的可能性不大。线下市场其实才是好莱坞大厂真正盈利的市场。迪士尼去年的财报显示,耗资巨大的旗下影视工作室并不挣钱,创收主要还靠主题公园。

线上内容制作上,Netflix的确已经开发了不少原创IP。然而现在正在成为流媒体巨头的却是迪士尼。迪士尼一直是通过大银幕IP带动周边市场(主题公园和玩具/食品/酒店等等)为主要赢利方式的大玩家。今年三月,媒体在采访Netflix的CEO Reed Hastings时,就已经问过这个问题:Netflix是否也打算弄个有《怪奇物语》过山车的主题公园?

“那当然太棒了!”CEO Reed Hastings承认自己在主题公园市场看到了Netflix原创IP带来的前景。但是:

(主题公园)这计划不在短期内,至少未来五年或十年内不会。

话是这么说,具体到行动上却不怠慢:Netflix去年已经完成了第一个落地的IP商品,在Target和Hot Topic(百货公司和连锁零售店)销售《怪奇物语》T恤、玩偶,甚至还有剧中人气角色Eggo的纸牌游戏。

但是主题公园的生意,如同大银幕一样,是好莱坞们多年来靠IP打下的江山。流媒体巨头的原创IP,其本身就含金量和老少皆宜的市场化运营方面,还是比不上传统影视。尤其是把IP从院线如何落地到主题公园,是个技术含量超高的艺术再创作。并非只要有个IP就一朝一夕能办到的。从这个角度看,眼下只存活在线上的Netflix还成不了迪士尼的对手。于是在跟传统影视老司机叫板上一贯强硬的Netflix,这回选择先上老司机的车再学开车。

大多数的所谓互联网创新,最后总是瞄准了传统业务中最落地的部分。根基的事情不是数字世界的虚高股价和用户增长能短期搞定的。商业核心只看IPO怎么说,可能要误事,和市。

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