Snapchat联手亚马逊:变现要跟钱站在一起、差异化、忌一条道走到黑

 

继上周Snapchat刚刚宣布:与全球最大的三家主题公园运营商(迪士尼、环球影城和六旗)合作,落地推出Snapchat标志性的定制版AR游戏之后(带有各大主题公园的地理信息和景点互动),今天,据科技媒体TC爆料:Snapchat正在与亚马逊合作,或将推出指向亚马逊商城的“镜头搜索”功能。

这个代号为“Eagle”的视觉搜索产品,缘于一位APP研究者发现了隐藏在Snapchat应用中(安卓版)的代码。据TC,该研究人员此前已经发现过许多著名应用中“埋藏”的“价值信息”。比如Instagram的视频通话以及最近实现的、与流媒体音乐平台Spotify对接、实现用户可为发布的“故事”(Instagram Stories)内容配乐等。这些“爆料”不仅成为媒体的独家新闻,而且此后都被验证为事实。

目前Snapchat和亚马逊对该新闻不做回应。

基本就是谷歌镜头的功能

Google Lens可实现镜头搜索应用

虽然这个被曝光的代码并没有很清楚解释其工作原理。但从产品功能上看,Snapchat的这个“镜头搜索”,基本跟我们此前分析过的谷歌镜头Google Lens类似。Google Lens是一个利用谷歌在机器学习和神经网络方面的技术,通过调用手机摄像头,形成未来AR主流应用的趋势产品。在今年5月Google I/O大会上,字母表公司更新了Google Lens,在宣传视频中,Google Lens的几大主要功能包括了:可以把谷歌地图变成AR版;可以实时图片搜索得到“大众点评”类结果;可以实时阅读文本并翻译成其他语言;可以扫描现实目标,提供搜索信息或购物频道,如果手机有谷歌AI助手,还能通过语音指令。记得我们在分析最后这项功能时,还特别加了一句:必须要跟亚马逊合作吧?而且还顺手“贬”了一下Snap的AR应用只定位在社交娱乐领域,相比Google Lens的广泛应用前景,只是浅表层面的应用。

想不到最先使用镜头搜索跟亚马逊联手的倒不是谷歌,反而是Snapchat。如果要用直观的应用举例,可以看一下目前Pinterest的镜头搜索功能:聚焦镜头中人物的牛仔衣,即可检索到购买链接和相关评论。该应用空间很广泛,服饰、美食、景点……都可对接。已经有媒体开始分析Snap会否与Pinterest成为未来竞品。

先不管谁将成为Snap的又一对手,如果这一功能果真实现,Snapchat将直接变成全球最大电商平台的“镜头搜索导购应用”。加上此前与迪士尼、环球影城和六旗的合作,不难发现:Snapchat正在与自己IPO文件标榜的最初“理想愿景”渐行渐远。其中首要的变化是:选择跟钱站在一起、竞品差异化、随时改道变现为王。

理想往往是最不靠谱的事情

在2017年的早春,恐怕唯一能与纽交所Snapchat的IPO拼一下风头的就是西岸的奥斯卡颁奖了。时尚、年轻、不羁。让Snapchat“性感得不像一家科技公司”。事实上,那时候这个做约炮软件起家的平台给自己的定义是“我们是一家相机公司”。

在充满理想主义情怀的IPO说明中,Snapchat的行文和愿景像所有创业公司的梦想一样丰盈:我们就是要由着性子生长。谁不信我们的未来就不跟谁玩。

接下来的2017一整年直到目前,现实都像最响亮的耳光,一次次抽在Snapchat时尚拉风的应用界面上。智能眼镜产品销售平庸,大量存货积压;股价破发、季报收入一再击碎华尔街期望;产品改版遭遇老用户甚至网红集体抵制。这其中最致名的打击来自对手Instagram:Facebook旗下的这个图片应用,几乎原样照抄了Snapchat核心产品,造成后者用户增长一路放缓。截止刚刚结束的今年Q2,Ins的“故事”内容已经是Snapchat的两倍,用户总数也创了新高。而后者新鲜出炉的季报则显示了3.85亿美元的亏损以及又一次无法实现的1400万美元的预期收入。

只跟有钱的行业玩

所有贫瘠的不靠谱理想催生的都是立即马上挣钱的愿望和动力。Snap的核心商业模式被验证不灵之后,它迅速选择了一条最实际的变现路径:直接跟最有钱的业务挂钩。

全球最大的主题公园和亚马逊都是有钱的业务。这里有一个最基本的事实:它们都不是所谓科技创新业务。主题公园是传统旅游,亚马逊是电商,虽然迪士尼和亚马逊都堪称这个时代最具技术含量的巨头,但它们真正挣钱的买卖都并不来自其高新技术面对的市场。更简单说就是:巨头有闲钱有实力去研发探索各种高新技术,却都致力于用高新技术更新自己的传统业务,并没有指望着这些技术本身能挣钱。同时也有这些投入打水漂的预期。

Snapchat与这些巨头的合作,是拿自己最具优势的产品功能与最接地气最直接的销售对接。真正的高新科技应用能养活自己的很罕见,未来能养活自己的更罕见。就跟Snap最初的“愿景”一样,好看而已。

相比之下,Snapchat的幸运之处在于,有钱行业还愿意跟它玩。因为它代表着年轻一代。

与竞品差异化

早在2011年Snapchat刚刚推出时,根本不是像Facebook和Twitter那样是为了“连接世界”的,它只满足于让用户拍照。没有故事,没有新闻瀑布流。打开应用就直接是镜头,甚至都没有推送文字的功能——直到上线后三年我们才开始能打字了——但其实很少有用户会想在Snapchat上使用文字输入,那些加了滤镜的照片/视频再配上眼花缭乱的表情包,已经足够表达Snap用户了。即使现在,Snap上也没有点赞、转发和评论。

所以靠一个年轻人喜欢的镜头应用要怎样才能挣钱?

曾经风口浪尖的Snap占据着世界中心最大的注意力墙面(图片©️本文作者)

于是Snapchat默不做声把“我们是一家相机公司”改成“我们是一个社交平台”。全球的社交平台包括Facebook都还是在靠传统的广告业务赚钱。Snapchat在广告产品上的创意其实一直都比Ins高级,包括各大影视公司也一直是它的客户,其中也不乏超过2亿美元的大单。然而在一个流量变现的时代,产品漂亮比不过Ins的用户数量。

于三大主题公园和亚马逊的合作,是Snap与竞品差异化的开始,可直接把自己相对年轻的用户转化成为主题公园和电商的购买力。这也是与Snap用户市场最匹配的实际销售场景。这一次是从“我们是一个社交平台”变成了“我们是个导购应用”——这不过这个导购应用的技术含量颇高。

不断换车,要走有钱的道路

说自己是一家相机公司的Snap一直在镜头搜索上都很有理想。一早收购做面部识别的团队Seene(大家都知道其实就是Obvious Engineering),收购以色列AR应用公司Cimagine,都是为了集中在自己的AR滤镜应用上。虽说Snap的理想是改变目前手机镜头的使用方式,但它变起来不仅非常迅速,而且总是带有一种可以称之为处心积虑的姿态。

去年4月Snap开始推出“故事搜索”功能(Snapchat Stories Search)

早在2017年4月,Snap就提出一个非常性感的口号:镜头是新的键盘。推出了新功能“故事搜索”(Snapchat Stories Search),由此颠覆了自己最初的“阅后即焚”——用户生产的内容不再仅限于24小时的留存时间,可以通过新的搜索功能对这些“故事”的数据定义,出现在1天到几周甚至几个月的时段内,简单说就是你的“故事”中如果被搜索的标签越多,那么它出现的频次和留存的时间就会越长。这完全由用户的需求决定。

当时推出的故事搜索功能,不会展示广告,没有赞助商或者赞助商地理信息的镜头。对于用户来说可以免遭广告骚扰,对于广告商来说也是一个推广广告被更好消费的新方式——只要你把广告当成视频故事来讲,那么被用户自然搜索到的机会和时段都会更长久,里面的关键信息也会更深刻。无论是对Snap用户、广告主还是Snap本身来说,都是利好的。

在内容即一切的时代,Snap把这个“一切”都当成“故事”。这个“故事”可以用表情包、滤镜和任何实时的影像来表达和传递。为了搜索这些海量的“故事”。Snap通过自己的产品标签建立了新的搜索法则和算法。被重新定义的相机成为新的键盘。而被重新定义的“故事”背后最真实的故事,依然是广告。

逃避现实才谈“愿景”,挣钱的业务都忙着应付残酷现实

从Snapchat刚上线我们就关注这个代表着年轻一代的产品。猜到了开头,却没料到最后的结局如此直接。与主题公园的合作依旧凭借Snap的面部识别功能打造的AR滤镜。而与亚马逊可能发生的未来合作,正好建立在镜头搜索应用上。虽然这一应用可能又会把“相机公司”变成“传感器应用”,但Snap会care嘛?它曾经care过嘛?

只有穷人才谈理想,因为理想不值钱。能挣钱的行业都能在面对残酷现实搏杀没工夫顾及愿景。

在一个技术和商业都日新月异的时代,任何说自己代表未来的人或者事,骗子的成分居多。未来没有人知道。从万众创新到变现为王,是一个心碎和酸楚的表述。在中美贸易战和经济下行的背景下,要说到有愿景,就是离任何不以挣钱为目标的所谓愿景远点。选择跟钱站在一起。

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