指挥家:从VR看房到线下娱乐 车多了路依然难走

成立于2014年5月的创业公司指挥家VR(以下简称指挥家),应该说正好踩在了近年来最大的两个泡沫的风口浪尖上:全球性的VR浪潮和中国的楼市。这两件事看似没有直接关联,但恰恰是通过指挥家把两者关联在一起的现实,验证了这样一个定义:魔幻现实主义表面上看起来像是对真实世界的一种写实纪录,然而仔细审视,会发现它们带有一些报道技巧所无法解释的非真实性和神秘性。

这个“非真实性”不是针对相关财报、数据和记录报道所涉及的事实,恰恰针对的是所谓“VR看房已经验证是一种成功的商业模式”,抑或“VR创业公司指挥家开始做线下娱乐说明VR看房不好做了”这类明显逻辑大坑里的结论。

这次采访,我们与指挥家谈的却不是看房,而是目前VR行业正在经历的另一个所谓“风口”——线下娱乐。从VR看房到线下娱乐,指挥家的线路可以说是个典型的逻辑测试题。它的发展路径特别具备同时也特别不具备VR行业普遍具有的典型特征和相关认知。

对VR业务变现的虚幻构想有很多,指挥家正好搭上看房的车

相对而言,指挥家还算是一家比较低调的创业公司,这层意思如果从另一个角度解读的话可以这么理解:现如今,曾经挣到钱同时心里还有点数明白实际是靠什么挣钱的业务,都很明白有些事情吹破了就暴露真相不好再接着挣钱了。

VR看房有市场的真相,跟近几年一路飙升的房价带动的楼市营销大环境密切相关。指挥家既往的业务链条上,最值得书写的也是在房地产营销上收获的成果。具体数字不一一列举。有时间关注流量不如有机会看看财务报表更有意思。

相对前几年大家对VR应用变现的非写实态度,房地产还是所有VR广告业务中最现实的。虽说业务要跟着有钱的产业走,但是关于VR看房这个事,其实IN2早在两年前也并不看好。不说远,就近几年广告的形式已迅速经历和淘汰了多少五花八门的变迁。

然而看不看好一个行业应用和看不看好一个做该行业应用的公司,这是两件事不是一件事。不幸的是,这两件事往往被混淆成一件事,其结果就会出现诸如“VR看房已经被验证是一种成功的盈利模式”,或者“VR创业公司指挥家开始做线下娱乐说明VR看房不好做了”。

逻辑一向容易成为明晃晃的大坑,抱怨技术是坑的,其实绝大多数是因为自己逻辑出轨。

指挥家在VR看房上实现了变现。但变现跟盈利也是两件事不是一件。所以关于VR看房,我们依然保持两年前的观点:某些公司能在这件事上变现,可能因为自己有能力有资源有背书或者单纯天时地利人和撞运气,总之背后的原因有很多,却并不意味着换谁干都能行。其次,作为可持续性发展的商业模式,一两年的运作不足以说“验证成功”。中国楼市本来就魔幻得一塌糊涂,加上营销本身就是个追热点转瞬即逝的事情,赶上风口挣到钱不等于说这是一个可持续性被验证的成功商业模式。

当然,指挥家联合创始人白志艺关于这件事的解释更具理想化色彩和不忘初心,给所有正在挣钱和挣了钱还依然提愿景的创业团队借鉴:如果我们创立这家公司就为了做VR看房挣钱的话,那太没意思了,不如别做了。我们必须做一些有意思的事情。

VR线下娱乐是个有意思的事情吗?

至少把VR看房和线下娱乐横向对比来看还是挺有意思的一件事。

目前能变现的VR应用基本没有,指挥家决定搭上线下娱乐这趟车

指挥家2015年10月成立了指挥家VR StoryStudio。图为作品《VR甲午海战》

指挥家初创伊始就是有娱乐内容基因的。表现在这家工作室不仅做出了一些自己的原创作品,而且其中有不少甲方定制的案例。早期的VR射击游戏《Neurowake丨原罪》和《VR甲午海战》虽然目前来看相对比较过时,但在当时来说,有人买单意味着技术和创意上的认可。

从VR看房拓展出去,最大的市场经验来自对定制化业务的熟悉。拿着之前的demo,市场上的“车”可以有多种选择,从AI到自动驾驶或者更放飞梦想的领域都可以有。指挥家依然选择了VR的线路。

该公司的VR影视娱乐总监罗子元告诉IN2,目前正在尝试往线下娱乐市场拓展。具体路径几乎涵盖目前VR线下的几大应用领域:

  • 最大的:主题公园
  • 中等的:商业娱乐中心
  • 小型的:街机游戏厅

看起来很宽泛很概念,详解之后会发现,指挥家在每一个领域都已有计划有步骤最关键是有demo。

最大的应用场景当然是VR针对主题公园的市场,这个事情听上去很刺激,但即使在迪士尼和The Void的组合中也属于尝试之举,在中国,主题公园本来就是一个正在兴起的新兴市场,一切相关内容、技术和运维、管理、人才等等都比VR更有待探索。这个时候提出面对主题公园的内容开发的确有点令人费解。

罗子元对此的解释是,会从一些类似“VR小镇”的项目入手。利用这些项目提供的、类似主题公园的客流及其用户反馈,来对自己开发的内容进行验证。

虽然具体项目和内容对方都不透露。IN2猜想,地方政府前几年流行一时的“小镇”,还是需要招标内容来填充的。至于各种“小镇”是否能真正像主题公园一样吸引足以用来验证内容产品的客流?估计指挥家目前也无法预估。不管怎样,如果有人买单内容开发,有人提供硬设配套及运维,最重要的是还有地方落地试用,对于一个开发内容的创业团队而言,不仅成本和风控上是相对划算的,最重要的还是能收获一个学习曲线。

商场里的“骑行体验”

记者在指挥家办公室体验的几个内容中,最新的要算今年6月刚在福建福州某商业中心开幕的《冰雪仙境》冰淇淋奇幻星球之旅。这个被称为VR交互动画短片的作品,更像是一个蛋椅游戏体验。说起来非常简单:可搭载共9人(一排3人)的蛋椅,游客佩戴VR头显,进入一个虚拟的冰激凌世界,可以看到身边同伴的虚拟形象,LeapMotion手势识别代替控制器,可以在整个骑乘过程中,让游客抓取从眼前飞过的各种制作冰淇淋的物料(雪球、糖果等)。整个体验过程4分钟,每5秒设置一次交互,除了能动手抓取眼前飞过的原材料,还包括躲过冰淇淋工厂的大摆锤等刺激体验。简单说,就是一个类似“黑暗骑行”的室内大型VR蛋椅。

具体到故事设计和特效、音效等内容细节。只能说非常符合商场逛街合家欢人群,最大的优点是不晕,孩子和老人应该都没问题。吸引记者的并不是这个内容本身,而是看到关于这个产品体验的背景:在福州那个号称“福州太空向往宇宙主题室内公园”的商业中心游戏区里,  《冰雪仙境》VR体验区边,正好是冰淇淋甜品售卖区。而观众在这个体验中,在冰淇淋星球上抓取的虚拟积分可以在现实世界中兑换冰淇淋。

这就叫自带营销基因的内容创作——倘若你创业的愿景和趣味正好与此吻合,换哪辆“车”其实都会是一个趣味之旅。

我们在此前介绍VR线下体验时提出:按规模、参与人数、复杂程度和内容质量等衡量因素,大致可分为商业中心的蛋椅和街机类、小型多人游戏以及大空间多人高级独立沉浸体验。

针对第一类的商业中心,VR线下产品的入门门槛和运营维护成本相对较低,目标是高频使用,面对同城和周边居民休闲需求。

指挥家的这个《冰雪仙境》恰好是沿着这个线路设计的。看起来不炫不酷不拉风同时也不晕不麻烦不吓人。不需要高科技常识和复杂操作,老少咸宜合家欢聚。最重要的是可以控制每场体验的时间和标准互动动作,应付目前中国二三线城市大型商场的客流还是蛮合适的(一线城市大商场没那么多人)。

如何解决定制化服务的高成本运维问题

指挥家游戏工作室Shortfuse极引科技开发的多人VR射击游戏《Neurowake丨原罪》

相对商场和街机,线下大空间多人交互的高级VR游戏目前面临的最大难题是效率低下、运营成本超高。以迪士尼与The Void合作的“星战:帝国的秘密”体验为例(目前在南加州迪士尼度假村购物中心等地落地试水),一次最多只能提供4位玩家同时进入。每位玩家都需要工作人员从穿戴(卸下)装备、辅导游戏指南到处理过程中遇到的各种问题。突出反应了目前大空间沉浸游戏这种定制化的服务非常不适用于流程化、自助式的现代主题公园运营。当然这也是所有定制化业务的缺陷。

不管是所谓“VR小镇”的产品验证,还是最终的主题公园市场,既然指挥家更大的线下目标是大空间多人沉浸游戏,那么终将面临的也是效率低运营成本高的问题。

作为内容开发方,指挥家显然无法从硬件设备或场地组装上解决这个问题,单纯从内容上想办法的话,提出的方案包括:

在近300平米的空间中,12分钟内实现4X4组玩家定点定时进入的所谓“水闸式控制机制”。简单说就是设计好物理空间与虚拟空间中的一一对应的游戏线路,严控每组玩家进场时间点及进入后的节奏。创建出一个在同一场地中、每场12分钟(前后有几分钟出入)、每组4人共16人可完成的标准流程。单从商业化运营而言,不管最终是否符合实际,至少这是一个可估算的立体化效率计量模式。体现出创作团队的标控管理意识。

罗子元介绍说,真正“不按章出牌”的玩家还是少数,对于这类一旦进入虚拟世界就自行其事的玩家,目前能想到的措施,只有中途用语音提示,强制按照既定游戏机制执行,虽然这样做会打破沉浸感,但是能够有效保证流程顺畅走完。

对于这个想法,记者并没有在类似体验中尝试过。看来只能期待指挥家的大空间多人互动产品落地后亲自验证了。指挥家的大空间多人沉浸体验规划,目前的时间表是今年年底能有个大致的demo。

线下的路同样不好走

按照令人心旌激荡的市调公司数据,中国是最主要的VR线下阵地。这话没错,中国岂止是最大的VR线下市场,中国基本是全球任何行业最大的市场——除了政策不允许的业务。

看房、线下娱乐和主题公园。道理一样:有人做成了不等于这件事就被验证了。The Void的模式很炫酷很拉风,但是按照这个来有可能永远都不挣钱,但不妨碍迪士尼最后收购它(其实早在合作前就已经是迪士尼孵化器的一员)。大厂自有大厂的打算。我们没有迪士尼,但也不妨碍把目标定在被大企业收购上——重点还是要有一颗天生营销的心。

你看,有些团队天生自带吸引甲方气质,每一个尝试都能做到有人买单。这是无法复制的事情。想明白这一点或许能够比较容易理解指挥家此前和今后的一些举措。这个行业最不好做的地方其实正在于此:因为行业太小太不成形,你根本没法用一个案例一家企业来轻易做出判断和评估。就像我们前段时间报道过的好莱坞VR创业公司VRC,接了环球的恐龙大IP定制内容,包场100多家美国加拿大餐饮游戏厅做多人蛋椅体验一样。同样在商场里做VR蛋椅体验的公司,相信质量上肯定有能与VRC匹敌的,关键在于你不能跟环球大IP合作、因而你也很难包场连锁餐饮游戏厅。

但是中国的确是一个最好的市场和学习、演练的基地。还是那句话,线下市场120亿也好1.2亿也罢,再大的市场没自己的位置还是不行,再小的市场也有能站C位的公司,各自心里有数就好。

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