线下沉浸娱乐:不管市场多大 是谁的心里就没点数吗?

今年VRLA上关于“VR故事的未来”主题讨论上,嘉宾多来自线下沉浸体验为主的公司

今年五月在洛杉矶举办的年度VRLA,被称为“世界上最大的沉浸式技术节”。基于线下的VR/AR体验和沉浸式娱乐成为大众市场的主要议题。参加讨论的嘉宾也以来自THE VOID、Dreamscape、Starbreeze以及迪士尼、这些已经在沉浸娱乐市场深耕的创业公司、内容工作室和娱乐巨头为主。

去年以来,市调公司们在对VR线下体验市场的预测上也是很令人感动,之所以说“也”,缘于它们前几年对家庭VR市场就是这么高调乐观的——里面不乏很多知名咨询公司。垂直领域的市调机构Greenlight Insights去年曾出过一个数据:2021年亚太地区将成为线下VR体验最大的市场。而中国是其中最主要的阵地。

目前的线下VR体验按规模、复杂程度和内容质量来分,大致三类:

  • 商业中心的蛋椅和街机类:入门门槛和运营维护成本相对较低,目标是高频使用,面对同城和周边居民休闲需求。比如IMAX VR影院、Immotion Group的VR Star街机和迪拜新开业的PVRK室内游乐场等。
  • 小型多人游戏:较大的空间和多人对战游戏,一般是VR设备和运动追踪定位以及模拟器的组合。适合大型室内游乐场所或旅游景点。玩家可以在有限的空间中自由移动,组队进行简单情节的游戏。无论是技术、设备还是运维成本都相对较高,比如日本的VR Zone、澳大利亚Zero Latency。
  • 最后一类是类似The VOID,Dreamscape和FoxNext的大空间多人高级独立沉浸体验除了VR设备和更大的空间,还配有声光电风力气味等物理设计。整个体验有叙事有场景有策略,俨然虚拟世界中的身临其境的旅程。玩家有全方位的物理感知。因此更多地被称为线下沉浸式体验。当然对空间设计、整体技术配套、运维服务要求都很高,因此成本高昂,体验票价相对不菲。既可独立成为沉浸式娱乐目的地,也可以与主题公园等大型成熟旅游市场结合。

这个市场有多大?市调机构说是120亿。先不用计较怎么得来的数据。不管多大的市场,有人做都算买卖。大小不重要,重要的是想做的自己心里有数。线下娱乐/零售/消费市场全球都清冷。线下VR能不能给带人气?能给哪些买卖带人气?这些生意经谁来念才能挣钱?看盘子大小做到心里有数还是必须的。

英国街机开发商的VR线下试水案例

英国游戏设备开发商Immotion在英格兰西南的布里斯托尔郡开设了自己的线下体验店VR Star。主要产品是VR蛋椅和驾驶模拟器以及射击体验(打僵尸/打怪/激战)。其中驾驶和射击体验除了运动传感器和高级音效之外,还有液压制动地板倾斜来配合VR头盔的360度视效和景深。以此增强游戏的沉浸感。

为了提供上述体验,Immotion认为VR需要配备所谓SiSoMo:视觉(sight)、声音(sound)和动作(motion)。听起来都很基础,任何游戏不都讲究这些元素嘛。然而讲究不是将就。真正能把视效、音效和运动做得相得益彰的都是在这些业务方向上积累多年的角色。

去年12月中旬,VR Star在布里斯托尔一家购物中心(Cabot Circus )开了一家不大不小的店。试水的结果是:截止到今年3月初,总共接待了4000名顾客,平均每人每小时30英镑。

这样的业绩在英国已经算很励志了。于是Immotion接着在斯温顿,卡迪夫,曼彻斯特和利兹再开了四家店。不仅计划在英国开到60家,还在去年圣诞节前宣布在欧洲和美国投入130万英镑布局线下VR游戏厅。这个举措大概是受到了波士顿乐高乐园定制了该公司产品的鼓励。

最初,VR Star从中国游戏开发商定制内容,自从去年收购了位于曼彻斯特的动画制作公司Studio Liddell之后,Immotion打算自己开发游戏了(原因后面会说)。

布里斯托尔的VR Star是目前遍布英国数百个VR游戏厅中的一个。这些由蛋椅、模拟器、大空间多人对战组成的VR游戏厅,正在慢慢进入已开始衰退的线下娱乐场:购物中心、赌场、影院以及上世纪80、90年代兴起、眼下所剩无几的街机游戏厅。

据英国《卫报》,目前全世界有380个左右这样的娱乐场所运营VR线下游戏。尤其在美国、日本、韩国和中国,正在形成一个全球化的“VRcades”趋势。

老牌游戏开发商和好莱坞大厂正联手接管VR线下体验

如同上面提到的英国街机游戏开发商,日本街机游戏的老字号万代南梦宫旗下的VR Zone也成为最受欢迎的线下体验店,其中的“马里奥赛车VR”和“攻壳机动队”( Ghost in the Shell: Arise Stealth Hounds)大空间多人对战,光靠IP已经吸粉无数。

这些街机开发商,除了能自己开发内容和硬件设备之外,也有丰富的经营线下游戏厅的经验和市场受众。此外还能为其他行业的B端市场提供内容和硬设方面的支持。

今年4月刚在迪拜最大的购物中心开张的VR Park,是一个面积超过75,000平方英尺的室内主题公园,提供各种VR体验。瑞典游戏开发商Starbreeze为VR Park提供了八个项目。前者的内容也被好莱坞的IMAX VR、环球、狮门的线下体验定制。来自宏基投资、Starbreeze自主研发的210度视场角的超级VR头显StarVR,也相应进入这些体验。可谓是内容、硬设双修的业界学霸。

Dreamscape Immersive的大空间多人VR体验“ALIENZOO”

除了VR公司,游戏街机厂商和游戏工作室之外,好莱坞大厂及其主题公园相继进入线下VR游戏市场。充分利用旗下经典IP的号召力,各尽所长带动自家业务。其中好莱坞巨头们表现最积极。迪士尼与特效公司工业光魔拉了VR线下体验创业公司The Void,合力打造的大空间多人沉浸式体验“星战:帝国的秘密”(Star Wars: Secrets of the Empire,30美元/人),已于今年1月5号在南加州迪士尼度假村(Disney Springs)正式推出。福斯近期也落地了600平米的《异形》大空间多人VR体验“Alien:Descent”(20美元/人)。包括斯皮尔伯格在内的一干好莱坞退休老干部集资组建了线下体验中心Dreamscape Immersive,已经在洛杉矶某购物中心开业,推出了第一个线下体验“异形动物园“(ALIEN ZOO,20美元/人)。

有故事的好莱坞、有落地运营经验的主题公园和能开发优秀内容的游戏工作室,正在组队成为新时代线下沉浸式娱乐的第一梯队。

VR只是新兴线下娱乐市场的一项技术,不足以提供全套沉浸体验。

Starbreeze为环球的大片《木乃伊》制作的VR体验和配套蛋椅

谈及VR线下体验,Starbreeze Studios的全球总监/VP Brooks Brown认为:

对于线下体验而言,最重要的是必须为玩家提供一些他们在家无法获得的体验来创造价值。

这些“在家无法获得”的体验里包括带有运动平台配合动作的4D效果(比如地板的倾斜和晃动),温度和风的物理效果(制造火山和爆炸的热浪)。在音效方面,Starbreeze与DTS合作,通过后者的沉浸式音响系统能够创造一种无需耳机的音效体验。

其他装置还包括运动座椅(Starbreeze为环球的大片《木乃伊》制作的VR体验)以及为狮门制作的《疾速追杀》的VR游戏(John Wick Chronicles,基努里维斯主演)中的模拟枪支等等。

从已有的相对靠谱的案例可以发现,新兴的线下沉浸式娱乐市场,既需要丰富的线下运营经验,又需要有强大IP能召唤的市场,还要有从内容到硬设全方位打造沉浸式体验的优秀to B端供应商,占了哪个位置有数了吧。

美国的室内跳伞也跳进来了

最近,美国室内跳伞体验中心iFly开始把体验者带入VR。在包括洛杉矶环球影城在内的28个iFly美国体验店提供VR头显,为跳伞的游客提供在夏威夷,圣地亚哥或迪拜上空飞翔的体验。iFly的CEO表示,该公司正在其他分店拓展其他基于空中的VR体验。

显然,与复杂的大空间多人体验相比,iFly这个体验相对简单。但是把VR头显配上跳伞自带的刺激运动过程,也是跳伞俱乐部才能提供的独特项目。这种空中悬浮和降落的真实感换成在地面上并不容易实现。对于iFly来说,的确像上面Starbreeze说的,是一种在家无法体验的独一无二的事情。是能够代来附加值的一个投入。何况iFly还有全国连锁的优势。市场也是现成的。

除了游戏开发商和好莱坞大厂要么有设备能开发、要么有经典IP坐等粉丝纷沓而至。特殊旅游/娱乐行业结合自己特点开发的VR体验也是一个几乎很难形成竞争的市场。

有戏没戏,先看跟谁组队

THE VOID与迪士尼、工业光魔联手打造星战沉浸游戏

无论是做硬件还是做内容,VR行业中那些没被淘汰的幸运儿们开始抢滩线下体验。尤其是The Void和Zero Latency这类创业公司,从一开始就瞄准线下大空间多人游戏,或者搭上迪士尼主题公园的车,或者圈好了赌城米高梅大酒店的场子,迅速扩张全球各地的分店。如果结合家庭VR市场失败的背景,这基本也算是一场虚拟现实O2O的运动。

虽然脱去炒作泡沫的VR正在慢慢渗入B端应用,然而B端市场本身日子也不好过。据娱乐产业贸易机构Bacta,以英国为例,20世纪80年代,英国有大约1000个游乐场所,到2011年这个数字已减半。估计眼下这个数字会更加难看。全球来看,大多数购物中心、电影院和其他各类娱乐场所都在失去客人。大家都在寻找新的吸引力。

没落的线下娱乐想的是靠VR能带来人气,个人市场失算的VR想的是借助线下娱乐推进市场。然而弱者组队是加倍的弱。只有依托强大的合作者才有试错和进化的可能。

以线下VR体验的网红品牌The Void为例,这家原本想在犹他州沙漠里建一个蒸汽朋克主题公园的创业公司,与迪士尼和工业光魔合作的“星战大空间多人沉浸式体验”,因为全套沉浸技术做得比较到位,有最强大IP加持,还落地在迪士尼主题公园,看起来前途无量。

然而,在迪士尼试水这个体验的南加州迪士尼度假村购物中心,一次最多只能提供4位玩家同时进入。每位玩家都需要工作人员从穿戴(卸下)装备、辅导游戏指南到处理过程中遇到的各种问题……效率及其低下、运营成本超高。目前大空间沉浸游戏这种定制化的服务非常不适用于流程化、自助式的现代主题公园运营。如果不是与迪士尼合作,The Void的模式要等多久才能盈利?才能培育出足够大的市场养活自己?

Superdata的VR专家Stephanie Llamas认为,主题公园中的VR技术为经营者提供了一个很好的价值主张,可以帮助拉动主题公园市场。然而,如果仅仅增加VR体验,主题公园需要克服一些障碍:其中最大的困难是巨大的客流量和运营的高成本。幸好迪士尼既不等着这个星战体验赚钱、也没把打造新型沉浸式主题公园的希望寄托在VR技术上。或者这只是迪士尼为其明年开张的星战主题公园准备的一次测试。

短暂的体验很难获益。定制化服务会耗费大量人力和时间成本。如果这些挑战可以通过简单高效的解决方案来实现的,或者一次接纳更多的人能同时体验,这样的进化或许才是一项有价值的业务。

中国的VR线下体验

已经在今年5月开业的贵州VR主题公园是中国目前最大的线下沉浸娱乐项目

按照令人心旌激荡的市调公司数据,中国是最主要的VR线下阵地。这话没错,中国岂止是最大的VR线下市场,中国基本是全球任何行业最大的市场——除了政策不允许的业务。

现实是,目前中国没有一家线下体验中心是好莱坞的直接合作伙伴。连跟本土影业公司合作的都没有。或者这么说也不太周到。比较合适的说法是中国有自己的国情,好莱坞的体验固然有其吸引力,但是复联、变形金钢这样的票房收割机难道好莱坞会舍得放手。被全球粉丝跪着等的“星战主题公园”,迪士尼估计根本没信心引进中国。除了这些全球IP,我们自己的IP呢?呵呵有多少人试过几个?体验如何?还会二刷吗?

还是来看看业内人士怎么说:

CC Insight的VR分析师George Jijiashvili认为,中国的VR市场除了HTC Vive之外没有其他的主要玩家,目前还是一个既没人气也没章法的“荒野西部”。另一家咨询机构Superdata的VR专家Stephanie Llamas对此表示赞同,他认为:

中国充斥着当地制造商的低价设备,因此外来者很难与当地公司的分销渠道和低价展开竞争。但这些设备的质量很差,中国(VR)还处于“纸板眼镜”阶段,质量内容也较差

——(援引《连线》)。

已经在5月正式开业的贵州贵阳的“东方科幻谷”VR主题公园,占地330英亩,投资达4.7亿美元(据路透社)。是中国目前最大的主打VR体验的线下娱乐项目。15个主题场馆运用VR、AR、MR等技术整合传统乐园游艺设备,打造出VR过山车、VR电影院、全息外星人基地、儿童科幻世界、机器人乐园等主题区。入园的游客会使用免费发放的VR头盔和类似小设备,与环境“互动”(据《中国日报》)。

由VR技术带来的主题公园的沉浸式娱乐,看来比商业中心和街机的VR游戏能吸引更多的游客,因为人们不想反复体验相同的内容,希望每次去都有新的项目。这个需求对于目前的线下体验店而言的确很难实现。而相比街机和商业中心的VR体验,大多数人一年只去一次的主题公园显然在更换内容的频率上可以比较从容。但主题公园也存在自己的问题:比如上面以The Void迪士尼星战体验为例提到过的因效率低下、成本太高无法适应主题公园巨大客流等问题。

谁是赢家各自有数

当与VR相关的一切新闻都不再被刷屏时,其实是好事。说明炒作泡沫已经彻底消散,VR正在慢慢进入真正属于自己的市场。线下沉浸式娱乐是VR技术很大的一块业务。不管是不是市调机构给出的那些激动人心的数字。这个能满足未来娱乐趋势的技术肯定是有自己的站位。

综上所述:任何一个新兴的市场都较难属于那些因为技术炒作扑进来的新选手。而那些在自己垂直领域耕耘多年的传统行业更有机会对接和拓展。街机设备商、知名游戏开发工作室、好莱坞大厂、特效公司、主题公园和特色旅游。这些行业在新兴娱乐市场各有所长:能把VR技术与其他技术混搭在一起打造真正沉浸体验的经验;拥有游戏/影视经典IP;既有业务培养起来的成熟市场,一样都不能少。

120亿也好12亿也罢,再大的市场没自己的位置还是不行,再小的市场也有能站C位的公司,各自心里有数就行。

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