比迪士尼更bigger:由北京环球影城预算翻番看中国主题公园市场

北京环球影城概念图(图片来自网络)

计划2021年开业的北京环球影城将成为中国最大的主题公园,比上海迪士尼更大。而现实的背景其实是:中美正在进行贸易博弈,国家五部委刚刚出炉了针对严控中国主题公园市场“乱象”的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。这个局面下,中国主题公园市场机遇纷繁、冰火两重天。

北京环球影城将成为中国最大的主题公园

据WSJ知情人士透露,负责北京环球影城主题公园项目的环球公园和度假村公司Universal Parks & Resorts ,最近刚与其中国合作伙伴达成协议:将预算投资翻番,从原先的32.6亿美元增加到65亿美元。扩大原计划300英亩的北京环球影城主题公园面积。新增投资主要用于增加周边零售和娱乐空间、增添更具吸引力的IP景点和园区,比如环球影城最受欢迎的哈利波特主题景区、以及变形金刚、小黄人和功夫熊猫IP的主题景点。这些IP被认为对中国市场有巨大吸引力。

中国主题公园市场将有望超越美国

北京环球影城从2014年宣布开建直到目前的4年时间里,整个项目可谓一波三折进度缓慢。该主题公园的投资方和主建方之所以把投入预算翻倍提高,基于对中国主题公园市场的看好:中国的主题公园市场在未来几年有望超过美国,成为世界第一大市场。据市场调研公司Mintel的数据,去年中国的主题公园收入达60亿美元,比2016年增长27%,预计到2022年将达到140亿美元。

北京环球影城超越上海迪士尼

2018/4/26上海迪士尼“玩具总动员”景区开张(图片/AP Photo  Erika Kinetz

上海迪士尼是目前中国最挣钱的主题公园。开建于2011年的上海迪士尼,在2016年正式开张时总共投入了55亿美元,占地超过225英亩(91公顷)。开业当年就吸引了超过1100万游客。就在上个月底,刚刚开幕的“玩具总动员”景区是上海迪士尼落成后最大的一个园区扩建项目。迪士尼的CEO罗伯特·艾格亲临现场祝贺。

上海迪士尼的成功,让北京环球影城的投资方更加坚信这个项目在中国的前景。目前对于这个在300英亩面积上扩容的、总投资超过65亿美元的巨大娱乐场所,环球的预期是,北京环球影城开业第一年将从原计划的700万游客增加到1000万游客。

单纯从流量考虑,这个目标对于大北京来说,其实毫无压力。然而主题公园业务更多还是要从体验和安全角度来考虑客流压力的,尤其是新开张的公园。即使这样,到2021年开业(目前的计划)时,预计像上海迪士尼一样常年大排长龙是一定的。

漫长复杂的立项和谈判以及人材缺失拖延了项目

环球负责主题公园和度假村项目的公司Universal Parks & Resorts,是康卡斯特NBCUniversal的下属公司,除了美国洛杉矶和奥兰多的环球影城之外。目前在新加坡和日本(大阪)也建有主题公园。

北京环球影城,是Universal Parks & Resorts与其他5家中国公司共同负责的项目。环球公司占有其中30%的股份。据WSJ知情人士透露,该项目在2014年宣布立项时,环球表示将投入32.5亿美元,计划2020年正式开业。但是因为具体商业条款的谈判和招聘受阻,整个项目进展缓慢,目前已经把正式开业时间推迟到2021年。

整个园区的设计工作已经开始,土地已经被清理,但重大景区的建设尚未动工。预计今年内开工。据知情人士透露,在2014年宣布立项时,合作伙伴之间只是达成了初步协议。而真正负责该项目的合资公司经过三年多的谈判之后,2017年才正式成立,这是整体项目延误至今的最大因素。

自立项以来,环球一直在招聘高端人才。最新增加的预算计划中增添了包括毗邻公园的CityWalk购物中心,餐饮和娱乐设施以及环球品牌的酒店。据知情人士,诸如艺术指导、工程师、设计人员,采购和建筑师等关键岗位一直都面临人才紧缺的挑战。一方面招不到合适的人才,另一方面环球公司在北京的该项目人员流失率却达到35%。这些都导致整个项目的进度缓慢。

中国银行组团贷款

知情人士透露,为了支持项目费用,中国的数家银行组团拿出了近40亿美元的贷款。用以支付约60%的预算。这笔贷款应该是世界上最大一笔用于主题公园建设的“银行组团”贷款了。

贷款期限为25年,没有外资银行参与。参与该项目贷款的银行包括中国银行、工商银行、建设银行、招商银行和华夏银行等。

中国政府严控主题公园“房地产化”倾向

上月初,国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(简称《意见》),警告主题公园建设存在“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”的问题,并提出要严控“房地产化”的倾向。

毫无疑问,政府这份《意见》的出炉,针对的正是在“中国主题公园市场前景看好”的背景下,大量主题公园项目在各个城市争相上马,很多投资巨大的主题公园从开业起便游客稀少,惨淡经营,还有一些逐渐在激烈的竞争中被淘汰的行业困境。

据《财经》报道,斥资38亿元的武汉万达电影乐园开业仅19个月就宣布停业,将被改造成一座室内滑雪场。由于经营不善,江苏海星岛实业有限公司旗下主题公园常熟海星岛乐园已经在几个月前停业。这家规划投资5亿元、占地128亩的主题公园2011年才开业,短短几年就被废弃,成了市民们口中的“遗址”。

2700座中国主题乐园中只有10%赢利,房地产开发导致主题乐园建设“虚假繁荣”。

刚刚建成开业的中国第一个VR主题公园,位于贵州贵阳的“东方科幻谷”(图片来自路透社)

近期巨资投入已经开业迎客的还有占地330英亩,投资达4.7亿美元(据路透社)的贵州贵阳VR主题公园“东方科幻谷”。以及恒大地产计划在海南开建的VR及其他高新技术的主题公园,据负责承接该项目特效工程的韩国特效公司Dexter透露,该公司刚刚拿下了58亿美元的VR和其他特效合同。

图表来自《财经》

据《中国日报》,全国2700个主题公园,其中只有10%是赢利的。中国旅游学院院长戴斌认为,大多数中国本土主题公园在设计,运营和维护方面无法满足公众的需求,特别是缺乏文化创意。

中国主题公园行业的目标与美国同行不同。主题乐园在中国不太像是一个旅游业,而更像是一个房地产业。大多数主题乐园的“业主”来自房地产开发商。规划中用以建造主题乐园的土地实际是为了在周边盖楼。同时主题乐园和商圈也提高了住宅物业的价值和吸引力。所以一旦这些房地产物业开始盈利,主题乐园就停止运营的现象并不罕见。

援引《财经》报道,今年3月底,证监会发审委拒绝了常州中华恐龙园的 IPO申请。常州中华恐龙园是中国排行居前的大型主题公园,目前为新三板挂牌公司。其2017年财报显示,截至去年底公司资产总计为11.9亿元。相比超10亿元的资产,常州恐龙园2014年到2017年的净利润分别为6164万元、6341万元、3049万元和6761万元,单从利润上看,盈利能力并不突出,且没有明显的成长性。

国内特大型主题公园面临IP稀缺、体验不佳、同质化竞争激烈的市场局面

中国摄影家陈荣辉拍摄的一组以“主题公园”为主题的系列专题《失控的世界》,真实反映了目前国内主题公园市场颇为“魔幻”的一面。(摄影/陈荣辉)

按照五部委《意见》中对于主题公园等级的划分,总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上的归类为特大型主题公园;总占地面积在600亩以上且在2000亩以下,或总投资15亿元及以上且不足50亿元的,为大型主题公园。

除了缺乏真正有人气的IP、服务质量低下、盈利模式单一和同质化倾向严重之外,国内主题公园还存在设计施工粗糙、游客体验不佳等短板。于此形成反差的正是2011年开建,2016年才开业的上海迪士尼、以及上面提到的2014年开始规划、2021年计划开张的北京环球影城,两家巨型主题公园都是超过5年的建设周期。

来自ITEC娱乐公司(ITEC Entertainment是总部在佛罗里达的主题乐园设计开发公司)的创意总监认为,迪士尼和环球建设一个主题乐园需要前后5、6年的时间才能完成。如果把这个时间压缩到2.5年之内,对于高质量的设计和施工来说就是及其困难的。

严控下的市场,对手握“祖传IP”、匠心设计精细施工和完美体验的主题公园最利好

环球影城的“哈利波特”沉浸式主题公园,是目前全球最挣钱的项目(图片来自网络)

除了迪士尼、环球之外,乐高、六旗、派拉蒙等国际主题公园巨头也都在跃跃欲试进入中国市场。在国际市场它们同样面临激烈的竞争。在主题公园项目上,类似迪士尼的”星战“、环球的“哈利波特”这样的世界顶级IP,至今几乎是没有失手的市场,没有收割不了的粉丝。加上多年积累下的运营全球主题公园的经验,在政府《意见》严控下的中国主题公园市场,其实对于这些好莱坞主题公园巨头而言,是真正利好的消息。基于此,环球公司对北京项目的预算翻番也就有了合理的解读。

中国市场是全球最繁荣的市场,在中国最受欢迎和成功的主题乐园是迪士尼。这或者是最让迪士尼放心的一个事实。毫无疑问,迪士尼是一个与时俱进的伟大企业。同一个童话是随着祖孙三代的价值观和审美倾向、在不断变化中用不同的方式和更先进的技术讲下去的。互联网时代长大的中国千禧一代是全球化的一代。迪士尼可以毫不费力地收割它远在亚洲的粉丝——即使有十几亿人其实都访问不了它在Netflix、亚马逊、谷歌和苹果上的内容。

正是中国梦想工程开始学习的最佳时机

2018/4/26上海迪士尼“玩具总动员”景区开张仪式上,迪士尼CEO Robert Iger(图片/AP Photo  Erika Kinetz

上个月底,在上海迪士尼“玩具总动员”景区开张仪式上,负责迪士尼主题公园设计的团队迪士尼幻想工程公司的总监Bob Weis在接受采访时说了一番颇有心机的话:在负责“玩具总动员”景区的艺术家和设计师中,“绝大多数”是迪士尼的中国团队:

我们是一家本土公司,这一切都是在中国建造的。

显而易见,在近期北京和华盛顿有关贸易的紧张气氛中,在中国的外商企业承担着政治和经济上双重风险。Bob Weis此番话透露出这样一个信息:要想在巨大的中国市场赚钱,以后要更加大本地团队在项目中的主导地位。

中国不缺金钱和梦想,或许也不缺IP。缺的是把这一切“植入人心”的“造梦技术”。这个技术不是VR、AR、MR和其他高新科技,而是擅长用想象力打造情感与体验的完美契合能力。

会讲故事是一种天赋,在一个连电影还拍得不好的地方,主题公园的造梦依然需要时间去进化。但中国市场有几个不容忽视的“特色”,或者是擅长造梦的迪士尼和环球无法get到的现实:

  • 中国有人,有很多很多很多人。
  • 很多很多很多人中能去到上海迪士尼香港迪士尼的不算多,能去到巴黎和佛罗里达迪士尼的就更少。

国际政治上的风云际会、国内监管的政策出台,以及因此带来的巨大的市场危/商机都摆在眼前,学会如何讲好充满想象力的故事和精耕细作的建设和运营,是中国主题公园能否在本土收割自己粉丝的关键。

让中国的大小“孩子”在中国的主题乐园里遇见我们的大圣猴哥孙悟空,或者穿上印着哪吒的T恤。就看谁先有这个本事。

相关链接:

从中国100亿元的VR主题乐园 看迪士尼的造梦秘笈

日本环球影城推出《最终幻想》VR过山车 原装画风美艳绝伦

迪士尼:大片不挣钱 主题公园成利润担当 《权游》主创打造“星战”宇宙

IN2原创资讯未经许可不得转载| 图片版权署名来源]