穿普拉达的贝索斯:亚马逊会接管时尚产业吗?

亚马逊成为口碑最好的科技公司

科技媒体recode在上周日出炉了一份公众对美国科技公司影响力的调查报告:亚马逊被认为是口碑最好的科技公司,对社会有积极的贡献。亚马逊创始人/CEO杰夫贝索斯被认为改变了人们的生活,22%的人表示他的决定会影响到自己。其次是谷歌的Sundar Pichai(18%)和Facebook的扎克伯格(17%)。

这项来自2772名美国人的调查数据显示:排在第二位的是谷歌,15%的支持率;苹果排在第三位,有11%的接受调研者把票投给了苹果。最近一直在泄漏用户数据的泥坑里挣扎的Facebook排在第四,有10%的人为脸书站台。需要说明的是,在这2772名接受问卷的人中,有32%的人认为Facebook正在对社会产生负面影响,而另有20%的人认为所有这些公司都没给社会带来什么好的影响。值得一提的是,从这份调研问卷看,特斯拉领先Netflix、Twitter、Snapchat甚至Uber不止一星半点,说明了广大网友认为,太空、电动汽车这些硬核技术给生活带来的影响远比看个网剧、发个微博和滴个车的意义要大许多。

这个问卷或许是媒体刻意制造的一个话题,虽然数据量不大,但仍然可解释一些显而易见的事实:

  • 用户会把“对社会有积极影响”的票投给那些让日常生活变得更便捷更便宜的科技公司。而人们这个“便捷、便宜”的概念的定义真不是网上约个车那么简单。
  • 新零售这个概念比新媒体要有前途。
  • 创始人的人设最终还是跟他们的业务挂钩的

尤其是后面那条,相对于广场跑步、农场喂牛和国会听证曝光度巨高的小扎,一年发不了两条更新的贝索斯显然更有人气。

亚马逊在上个月超越谷歌成为全球第一大科技公司。贝索斯的业务除了免费快递两日送达、收购人气超市全食Whole Foods、正式开张智能超市Amazon Go等基于电商平台的一系列高新科技业务线之外,贝索斯还是跟马斯克一样创建了太空探索技术公司蓝色起源、每年定期举办机器人大会。甚至开始进军影视界创作自己的娱乐IP。然而在所有这些之上,亚马逊最急迫的目标却是时尚产业。

亚马逊的下一个“使命必达”瞄准了时尚产业

早在2012年,贝索斯就表示,电商巨头对于服饰品零售的目标不是打折过季款,而是提供一个令设计师、品牌和用户都满意的时尚零售业务。今年4月初,亚马逊终于推出新的线上服饰购买业务Prime Wardrobe:允许消费者先在家试穿再决定是否购买:

尝试Prime Wardrobe服务,用户需要有付费订阅的Amazon Prime账户,然后通过该账户无需付费即可网上挑选/订购衣服和配饰,单笔交易3件起,亚马逊免费送货。用户有一周时间试穿和做决定,然后可以使用预付的UPS寄回不想要的东西,只为留下的商品付款。

这种先试后买,7天无条件退货的线上购物体验,看上去似乎没什么新鲜之处,跟我们熟悉的某宝一样。但其中却隐含着最核心的商业化差异。借用服饰电商平台Bonobos 的CEO Andy Dunn曾经说过的话就是:“出售一堆其他人的东西是一项低利润的游戏,需要大量资金,最终难以击败杰夫贝索斯。”

贝索斯有比销售第三方品牌的东西更大的野心。据Coresight Research数据:美国亚马逊时尚网站上的近14%的商品是亚马逊自有品牌,而第三方卖家占其余的86%。科技媒体TC对这个数据的观点是:亚马逊非常乐意增加它在这块馅饼中的份额。服装对公司来说是一个非常有利可图的类别,在过去的十年中,毛利率达到了40%。事实上,Prime会员在亚马逊上购买服装的比例很高,2/3的用户在过去一年一直在线购买服饰。

提供吃喝穿戴玩一条龙服务

从亚马逊的收购动作可以看出它对自己未来用户群的界定和规划:年轻、不差钱、追求新概念下的高品质生活。购买《指环王》版权是为了获得这个年轻消费群体的眼球,收购Whole Foods是为了填饱他们崇尚健康有机食物的胃。所以接下来如何装饰他们的外表就是亚马逊这个“便捷、便宜和高质量”生活服务闭环上很关键的环节。

就像打造“精神食粮”和“物质食品”平台一样,亚马逊通过收购时尚电商打造自己的服饰零售平台。

时尚是亚马逊早有企图却一直没有成功的一个目标:早在2006年就收购了目前国内时装精们海淘时一直喜欢的女性时尚烧包网Shopbop。2009年,贝索斯又以超过10亿美元的价格购买了鞋履购物电商Zappos。

在这场长达十年的布局里,亚马逊的服饰战略建立在:先通过出售大量服饰,了解时尚产业的商业模式、定位用户的市场需求,然后开始销售自主品牌。以实现更高的利润。

高科技支持的时尚购物

对于用户来说,网购服饰最大门槛是“拿不准搞不清不知道最后上身是否真的合适”。亚马逊Prime Wardrobe的推出,并非某宝简单的“包邮、试穿、7天无理由退换”。而是通过与亚马逊的智能硬件对接,收集更多用户数据,锁定用户个性需求,减少他们选择亚马逊之外其他品牌的机会。

比如,亚马逊的智能语音助理Echo Look就是一个收集用户数据的最大接口。Echo Look新增的“魔镜”功能,其实就是一个类似Snapchat的AR滤镜,可以让用户直接通过语音指令拍摄照片,然后展示试穿目标服饰的混合现实照片,让用户可以即时获得逼真、立体、场景化的各类服饰试穿效果,通过配搭这些服饰穿戴的场景(鸡尾酒会、海滨度假或者周末休闲等),给用户提供更精准的选择——当然前提是先上传自己的各种数据。

 

如果这些高新科技的手段取得成功,将给亚马逊带来巨大的数据通道,结合设计和品牌的话就能推出个性化度身定制的服饰,从而推动高利润率销售。用户不用为喜欢的款式勉强将就,而是喜欢的款式都会变得很适合自己。这对于其他时尚零售商和品牌来说都是极难复制的竞争优势。

穿普拉达的贝索斯

时至今日,即使在电商购物已经非常普及的中国,某宝某东之类的大平台也与真正的时尚相距甚远,时装精们关注的依然是品牌电商——尽管无法满足个性需求但好歹是最应季的新款。

目前的亚马逊也一样。自主经营的基础款大众款的产品线之所以靠谱是因为它们不会过时当然也谈不上时髦。最重要的仍然是,大品牌和人气设计在没有大数据支持的情况下,无需也无法迁就每个用户的个体需求,做不到“度身定制”的电商平台只是一个网上大型的服装仓储,需要用户花费大量时间挑选、比对、权衡,最终仍然是忐忑不安地下单。

通过Prime Wardrobe,亚马逊正在把大量计算力转向时尚产业,通过大量购物数据分析,能够给时尚设计提供更加精准的需求信息和销售渠道。未来的时尚零售不仅可以为每个人度身定制,而且可以引领每一季的潮流。

你以为这跟你毫无关系?你走进你的衣柜……你选了那件笨重的蓝毛衣……但是你不知道的是,那件毛衣不仅仅是蓝色而已……你也完全不知道的是,在2002年,奥斯卡·德拉伦塔设计了一系列天蓝色长袍。然后天蓝色很快就出现在8个不同设计师的服装中。然后,就通过百货商店往外流出,最后被你从清仓大减价里挑了出来。然而,这个蓝色代表着亿万级的市场和无数的工作机会。滑稽的是你以为只是你自己做的选择……而事实上,你所穿的毛衣正是这间房子里的人为你挑选出来的。

(左起)安娜温图尔、普拉达女掌门、贝索斯

事实上,早在2012年,贝索斯已经穿着普拉达牛仔裤参加安娜温图尔主办的活动了。试想一下,如果上面那段话,在今时今日换成贝索斯来说,又是多么应时应景。

产业的核心永远不会是“所有人说给说所有人听”。之所以互联网都要打造一个众说纷纭的平台,正是因为最终只能由这个平台说给所有人听。这或许是亚马逊比脸书更有价值的所在——比脸书拥有更多的隐私数据,提供的却不是“所有人说给说所有人听”的服务,而是把日常生活变得“更便捷更便宜”。

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