谁的原创更值钱:给Netflix带来80%流量的内容究竟是什么

全球“第八大媒体公司”

流媒体巨头Netflix最近很红:一是因为跟戛纳电影节勇敢说分手;二是紧接着新鲜Q1财报出炉、流媒体平台再次显示了一把什么叫大幅度超预期增长:截止2018Q1,全球共新增740万用户。其中美国本土新增196万,其他地区新增546万(还没计那些躲在墙内即使看了全套《纸牌屋》或者《怪奇物语》的‘不存在’用户)。这个增长数字打破了此前Q1增长630万用户的预期。使得全球总用户数达到了1.25亿。

价值方面:Netflix Q1营收37亿美元,净利润2.9亿美元,每股增加了67美分(目前每股约307.78美元)。财报发出后,本周二股价上涨9%,市值高达1460亿美元。目前全球媒体公司市值领衔的是迪士尼(1670亿)和突破千亿大关的康卡斯特。

是时候考虑一下全球“第八大媒体集团”的实力了。除了迪士尼和康卡斯特,其他5大媒体集团分别是:时代华纳(760亿美元); 21世纪福斯(700亿美元); 索尼(640亿美元); 哥伦比亚广播公司(200亿美元); 和维亚康姆Viacom(130亿美元)。

好业绩来自全球用户增长和绑定电视/电信运营商

可以看出,流媒体巨头业绩良好的表现是全球用户的增长,而全球用户的增长则归功于Netflix与全球付费电视内容平台和电信公司绑定在一起的销售策略。在电视屏幕上与美国康卡斯特、英国Sky的电视套餐捆绑销售;在移动端与美国 T-Mobile、比利时的Proximus、法国的SFR Altice等运营商的捆绑优惠。这些“联手”策略,使得Netflix获益匪浅,极大降低了获得新用户的成本,在注册门槛和付费渠道等方面都取得了事半功倍的效果。可谓依靠传统渠道实现攻城略地的教科书。

新增用户实现增长的同时,还要有足够好看的内容留住用户

数年来在原创内容的投入上,耐飞也是一骑绝尘了。

自去年下半年迪士尼突然撕脸之后,Netflix平台上失去了和即将失去最受欢迎的迪士尼内容。紧接着去年Q4伊始,Netflix就宣布将在2018年投入80亿美元自制原创内容。这笔预算中的大部分将用于制作30部新动画系列作品和80部新原创电影,所有这些电影都将于2018年发行。

今年Q1刚结束,Netflix又宣布与戛纳电影节分道扬镳——因为前者在院线发行策略上不符合法国院线对首映及窗口期的有关规定,戛纳先拒绝了流媒体巨头参加世界最有含金量的电影节。这导致后者此前参投或者花钱购买的一批优秀原创作品无缘戛纳红毯。

随着Q1令人非常提振的Netflix新财报的发布和直接怼戛纳的底气,似乎给人一种Netflix已经足以凭借口碑爆棚的原创剧集和电影,与好莱坞和顶级电影节叫板的幻觉。

80%吸引Netflix用户的内容依然是传统影视的授权节目

提及Netflix原创,瞬间想到的就是《纸牌屋》、《黑镜》、《怪奇物语》以及今年年初的科幻惊悚剧集《副本》。这些被刷屏的剧集究竟能为Netflix平台带来多大流量?

据数据分析公司7Park Data,在美国本土,Netflix平台上80%的流量是由授权的“非Netflix原创内容”带来的,而口碑爆表的《纸牌屋》(House of Cards)或《怪奇物语》(Stranger Things)等Netflix原创系列,仅负责剩下的那20%流量。

来自7Park Data的数据还表明:42%的Netflix订阅用户观看超过95%或更多的“非Netflix原创”的授权内容,只有18%的用户观看“Netflix原创系列”,这些用户贡献了“原创系列”收视率的40%-100%。数据统计范围是2017年9月往前的12个月。

来看看在Netflix上最受欢迎的授权内容:《绝命毒师》、《实习医生格蕾》、《犯罪心理》、《老爸老妈浪漫史》……是不是很有说服力。

另一个可以证明授权内容才是流媒体平台真正“流量包”的证据,来自“自家原创”作品数量少于Netflix的Hulu。迪士尼持股的Hulu平台上,授权内容的浏览量更高:据7Park Data,截至到2017年9月往前的12个月内,Hulu流量的97%来自授权内容。Hulu迄今为止在自家原创作品中最有口碑的作品是《使女的故事》(亲测并不好看)。

此外,在推动新用户增长方面,Netflix的原创系列固然起到了很大作用,但数据显示,其实授权内容带来的新用户更多:58%的Netflix美国潜在用户首先想观看的是授权节目,而这个数字在Hulu则高达89%。

推新剧不如追老剧

Netflix每次推出一个新剧都会有铺天盖地的宣传营销配合,然而即使在这些新剧营销旺期,Netflix美国用户依然为“别人家”的授权内容贡献了更大比例的收视率。比如,在网红剧《怪奇物语》第一季首映后的七天内,授权节目仍占整个平台收视率的63%。而在《黑镜》第3季首映后的一周内,约有88%的收视率来自授权内容。

虽然目前在“Netflix原创VS别人家原创”曝光度和宣传力度方面未有官方公布的具体数据。但是显然Netflix自家原创在互联网上的宣传更有优势。然而从上述第三方数据分析看出,流媒体平台上的大部分用户是奔着追老剧去的。

Netflix和Hulu目前拒绝对7Park报告发表评论。

谁的原创更值钱

值得提出的是,7Park Data的数据还是存在局限性的。最为明显的是,数据公司的数调范围局限在电脑桌面——不包括移动和对接电视的平台。不过7Park也对此发表声明:已经就这些调查数据进行了“广泛测试”,与移动和连接电视平台的行业指标进行了对比,可证明数据“无论平台还是设备,都能高度代表所有用户观看习惯。

去年Q4,我们在评论Netflix投资80亿美元打造自家原创内容时,分析过《原创有多值钱》:迪士尼宣布从Netflix退出其电影业务,并将于2019年推出自己的流媒体服务。意味着那些本来依靠巨大的互联网平台输出内容、实现所谓“内容变现”的传统内容帝国,不仅拥有打造自己线上平台的实力,而且看到了基于互联网发展起来的新内容市场的巨大商机。正开始凭借它们经营多年的内容IP,以及这些IP召集起来的海量用户群,正式向Netflix这样以流量红利获益而起家的互联网巨头发起了“帝国反击战”。

另一方面,华尔街分析师认为:Netflix现在得靠内容提供商的可怜活着,如果想自己执掌未来,只有成功开发出令人信服的原创内容,才能证明自己的估值。

时至今日,从7Park公布的数据看,这个“令人信服的”的原创内容背后的涵义实在是太深了啊。互联网公司的财报,“描金之处”都在用户/流量增长上,换成迪士尼就要看电影工作室具体的票房收入。所以能与其他“7大媒体公司”比肩而立的“第八大媒体公司”,按传统公司的财报衡量的话,80亿美元的内容投入究竟带来多少收入?

就像传统行业很难习得所谓互联网基因一样,像Netflix这样的互联网巨头依然要靠传统影视制作商的内容带流量。80亿美元虽然并没有带来80%的流量。但却是一个进化的必须。看看连续两天10个小时坐在国会被参众两院“烧烤”的扎克伯格,就会明白靠收集用户数据依赖流量卖广告的互联网商业模式越来越不好混了。

Netflix已经推出了《怪奇物语》周边产品

向迪士尼学习,是对抗迪士尼最有效的方式。所以Netflix除了自制影视剧、花钱购买新的优秀原创作品、砸钱把好莱坞老司机和新锐影视人才汇聚到自家创作平台上之外,也开始在环球的土地上开建“怪奇物语”主题公园了。而这一切其实都依然是传统商业模式。

眼前的世界之所以还能保持平衡,可能正是因为苹果和迪士尼都还收购不了彼此吧。

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