Snap在暴跌的美股中上涨21% 的三大秘笈

不久前,每当我提到Snap的股票时,好友们总是用调侃的语气说,买点就买点吧,就当充值信仰好了。

全年“水逆”

自从年初上市以来,Snapchat就好像进入全年“水逆”。无论干什么都会走背运:新产品上线立即被脸书和Instagram抄走,然后对手用户大涨自家股票狂跌。一上市就用饥饿营销吸引小年轻彻夜排队购买的网红智能眼镜,因为对市场的误判,造成中国仓库里积压了超过10万个Spectacles眼镜在吃灰。Snap在其2017年Q3财报中列出的运营要点中指出,最后一项明确显示有将近4000万美元的费用与Snap的智能眼镜积压有关。主要在于库存量远高于之前的预订量。

Q3财报中列出的运营要点指出:积压的大批Snap智能眼镜要为亏损买单

这份可以用惨烈来形容的财报显示,Snap在过去几个月的表现非常糟糕,低于华尔街的预期。截至去年9月30日的Q3,Snap营收2.079亿美元,去年同期为1.282亿美元。净亏损为4.43亿美元。而一年前为1.242亿美元。华尔街此前预计的营收为2.37亿美元。消息发布后Snap股价大跌20%。

很不好看的Q3财报

对于一个上市第一天就超越了Twitter,市值340亿美元的华尔街宠爱的公司而言,仅仅是钱上的损失怎么好意思说“人生低谷”。在Facebook(主要是旗下Instagram和WhatsApp)持续复制产品争夺用户的竞争冲击下,虽然Snapchat一直在更新产品,陆续推出各种新奇有趣的AR滤镜和广告创新。结果就在刚进入新年,负责产品的VP Tom Conrad等顶级人才也开始相继离开了Snapchat。

没有人财两空谈什么人生。要为这个“信仰”充值的人,是要像米兰达可儿(Miranda Kerr,名模。Snap创始人Evan Spiegel今年刚娶了她)一样,对SP抱有多大的爱意和信心呢。

绝地反弹

本周一美股暴跌。Snapchat却绝地反弹。Q4财报显示:去年最后一个季度,用户增长率从2.9%回升至5%,达到1.87亿日均用户。财报发出,股价应声上涨21%(最高点冲到27%)。

Q4的日活用户数达到了890万,DAU同比增长18%,我们前几天刚大大表扬过的Facebook在Q4 DAU同比增长是14%。关键是Snapchat在去年最后三个月的收入是2.857亿美元。同比增长了72%,每股调整后收益0.16美元。

目前Snap手上有20亿美元现金流可以用于购买价值团队和挖角人才。所以,为SP充过值的人,现在可以捂紧股票傲娇地点点头了。

三大主要秘笈

在一个并没有任何“秘笈”可言的时代,所谓“秘笈”不过就是把自己从不care的事情提到TO DO LIST的最高级别——不管曾经认为这些事情这些人与自己如何不搭。同时把自己最引以为傲的属性暂且放下——不管有多少强大的模仿者和抄袭者在追随。

一定要重视安卓手机

如果要划分一下Snap全年水逆的厄运值,不重视安卓系统的“原罪”大概应该占70%。

考虑到CEO/创始人Evan Spiegel出身犹太家庭富二代的成长经历,对于一个很早就开着高级跑车去斯坦福的90后而言。只重视与自己相关联的同龄用户群对手机产品的喜好,是一件天经地义的事情。

早在去年年初IPO文件中,Snap就承认:尽管我们的产品同时支持Android和iOS操作系统,但我们优先针对iOS操作系统开发产品而不是Android。所以,Sorry啦安卓手机用户。

但其实即使在当初,Snap也明白,未来手机用户的增长要指望Android,所以表示在今后的产品开发上,也会考虑到优先Android手机用户。然而正是对这个“考虑”的执行不重视和延迟,才导致了Snap的流年不利。一个除了青少年其他人都不care的应用,只盯住美国的高端手机用户,是没法快速发展市场的。Snap在安卓系统上的视频加载速度与iOS相比,简直噩梦一般。无形中排斥了更广泛使用安卓手机的青少年用户。Evan Spiegel也不得不承认:历史地看待产品的话,我们的努力的确是放在了高端手机和无线宽带用户上了。

中东兄弟们对Snap贡献最大

Q4财报显示,用户大增主要来自发展中国家。此前Snap的主要用户都集中在欧美地区。去年最后一个季度,来自世界其他地区的新增用户达到4700万,日均增加300万。达到了与欧美市场同等的规模。这些地区的用户在安卓端的比例不会低。

Q4的用户业绩证明了,一旦开始认真对待安卓用户就会得到快速回报。Snap改进了Android应用的性能,使得Android用户的留存率提高了20%以上。Spiegel认为这已经是安卓系统有史以来最低的崩溃率了。

随着安卓系统的用户体验提升,不仅为Snap在发展中国家取得市场扩张,同时也把平均用户的贡献值从0.30美元增长到0.56美元,使得Snap在发展中国家的总收入比上一季度翻了一番,从1300万美元增长到了2600万美元。与去年同期相比,实现了惊人的333%的增长。

值得提及的是,事实上,社交巨头们在欧美用户市场基本都开始趋于饱和和增长停滞。大家都在积极发力海外尤其是发展中国家市场。比如Facebook目前的主要用户增长也来自海外。为什么相比之下,Snap的增长显得如此强劲?

首先是因为Snap无论在安卓端还是在海外市场,原来的用户基数就比较低。增长显得高效很正常,并不代表会一直以这个速度增长下去。其次,Snap的主要用户是14-34岁的青少年。他们对于新产品好奇心、接纳度,尤其是发展中国家跟风欧美青少年潮流的市场心态,对Snap在海外市场都是利好因素。毕竟对于中年以上用户来说,这个打开可能根本不会用的恶搞鬼马产品,没有直接利益相关是驱动不到这部分人群的。

对于Spiegel来说,既不用去雾霾广场跑步,也不用去哥斯达黎加慰问受灾群众。只要埋头照顾好自己的安卓端产品就赢了海外市场。

iOS可以是手机中的战斗机,但是Android必定是拓展疆域的越野车。

广告系统自动化

Snap的广告系统目前已经实现了90%的广告自助投放,一年前这个数字只有10%。这也是顺应国际市场迅速扩张的产品服务性能。如同先进的社交平台一样,程序化自助式广告系统能够打破语言障碍,帮助广告主或者代理商设定预算和目标后,通过自动程序推荐广告位和优选价格,并且可以实时监测。

说起来其实也跟微信、脸书没什么不同。只不过对于Snap这样刚刚起步的“新人”来说,能让“代码”成为通用语言,已经是很大的运营效率提升了。Snap的COO Imran Khan是这样解释这一举措带来的显著成效的:在中东地区,我们完全依靠Snap(广告)自助服务工具为客户做广告决策……在我们所有的国际办事处中,该地区是我们Q4整体收入增长中最大的贡献者。

性感搞怪的Snap滤镜

Snapchat的新AR广告可让用户与产品互动

如果可以摒除上述所有商业角度的分析,站在用户角度让笔者只选择一个使用或者“信仰”Snap的理由,那必须是那些性感搞怪的滤镜。

目前用户在Snapchat上发送的所有内容中,高达97%使用了Snap的镜头。而在所有这些镜头中,所有13到34岁的美国用户,每周有一半以上都使用Snapchat的AR滤镜。那些恶搞和脑洞奇大的小滤镜,几乎是所有年轻人喜爱Snap的理由。

统计数据也证明了 Snapchat用户,是最具玩转Snapchat各款AR滤镜的创意人群。Snap的核心盈利模式,正是来自通过把这类贴了地理位置标签的滤镜卖给广告主和品牌,吸引用户使用和发布实现的。Snap表示2017年为内容合作伙伴赢得了1亿美元。

重视运营商合作

这一条其实不应该列入“秘笈”。但是与自助广告系统一样,对于大多数社交巨头或应用而言,已经是天经地义的做法,对于“新人”来说只要做到了,就会有成效。

在向海外进军的同时,Snap与十几个当地市场的运营商建立了合作关系,以降低Snapchat使用成本。Spiegel说:“这一点非常重要,因为Snapchat是可以随时随地都可以玩得开心的产品,而不是只在家里有Wi-Fi时才能用的。”

值得注意的还有,上面提到Snap在发展中国家取得的市场扩张,同时也把ARPU从0.30美元增长到0.56美元,这表明Snap正在努力做到在网速较慢的旧手机上也能投放广告——尽管熟悉Snap广告的同学都了解,买单这个应用的广告主要因为用户们都是视频直播狂。

不忽视网速慢和旧手机用户,Snap开始懂得高级会所要去,“广场舞”也要去。

然后,正是产品更新很令人担心

一直被媒体小道消息散布中的Snap产品大更新,将在今年Q1覆盖全部用户。而作为这一应用的资深用户之一,笔者表示深深的担忧。这恰好与目前关于更新应用后的用户调查结果吻合:83%的iOS用户给了差评。其中开始混乱的界面和混杂的消息推送,是最令人不满的地方。

Evan Spiegel承认,从重新设计的角度来看,“我们的社区需要时间来适应变化”。不过,他表示公众内容发布商的内容与过去相比增长了40%,同时超过35岁的用户开始显示出核心价值,这证明了对于产品使用的简单指引的出现可能是成功的。

有趣的是,最近戴上“重视用户体验”小红花的Facebook正是因为降低了内容发行商权重,不惜降低广告收入来提升用户和当地信息露出,从而促进用户互动,被媒体老师们点赞的。而Snap的收入增长却建立在提升内容发布商留存,影响用户体验的“产品改进”之上。风水轮流转,从Facebook步步紧跟抄袭Snap产品创意,到现在Snap反转的每一步都是Facebook做过的。

年轻人就是这么成为中年人的。

一个用“连线”的话说“专门用来刁难中老年人”的应用,开始做产品导航了。要知道以前的Snap才不会告诉你怎么打开滤镜、怎么选择好友和如何拍摄AR小视频呢。对于手机摄像头前长大的一代这当然不成问题。但是要想抓住真正有价值的中年人市场,就不能这么任性了。

当一家任性的公司终于开始成熟和市场反弹时。你会看着股价怀念那些落魄却性感的青春时光吗?

从“约炮神器”到“手机镜头是新的键盘”。所有的青春都有相同的美妙同时却都永不回头的。

善意就是告诉别人牙缝里有东西——即使这令人尴尬

去年年初在IPO文案中解释自己的价值观和企业文化时,Snap对自己团队的定义是:善意、聪明和创意(kind, smart, and creative)。在关于他们怎么理解“kind”时是上面的这个注解(When we say “kind,” we mean the type of kindness that compels you to let someone know that they have something stuck in their teeth even though it’s a little awkward.)

一个中年人是不会告诉任何人他们牙缝里有东西的。

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