GoPro的宿命和硬创公司的残酷现实

因为个人生活场景中逗比镜头层出不穷,昨晚突然想要买一个正在被各大科技媒体报道的谷歌智能小相机Google Clips。刷了一下所有公信力媒体的评测:这是一款有着招人喜爱的小清新设计,小巧便携、可以随意安置在各种位置上、通过谷歌训练的神经网络,会自动开启拍摄“有趣”瞬间视频的相机——比如能获得一堆你室友的逗比表情包,或者你家宝宝和狗的“不可思议”画面。

要知道,这些用手机可能抓不住的、长度只有7秒的“笑笑小电影”(Funniest Home Videos,AFV或AFHV),曾经是上世纪90年代收视率最高的电视节目。尽管我最后还是不会买Google Clips,但是这只是因为它目前还不够智能,而且很有可能没等它足够智能,谷歌就会放弃这款产品。就像当初的Google Glass。

在智能小硬件……其实几乎是所有针对大众市场的硬件,大公司都在决定着它们的生存和市场空间以及最终的命运——亚马逊刚花了超过十亿美元收购了一家智能安全可视门铃。Google Glass和Ring都不禁令人想起曾经也风靡过的GoPro。

创新压力下的运动相机,各种追时髦最后都踩在泡沫上

GoPro去年推出的全景相机Gopro Fusion

大概一年前GoPro裁掉其整个VR业务时,我们写过一篇《干不下去的岂止是360相机 所有公司都可能有“GoPro流行病”》。分析了一下为什么已经上市的运动相机公司干不下去。

现在回头看,这篇文章除了标题其他内容都too naive,买卖做不下去岂止走错业务线误判市场那么简单,即使你“改邪归正”重新走上正确的业务线,市场也没遭遇对手。难道就能干下去?

打开GoPro的搜索,就一个感觉:还有比这家已经上市的运动相机公司更惨的现状吗?去年3月裁掉了整个VR业务线,回归到自己最踏实的运动相机上,虽然依然继续炒作自己的全景相机Gopro Fusion和Karma无人机,但其实雷声大雨点小PR效应多过实际产品。私下把精力都集中在推出主力产品Hero 6上。

GoPro的CEO Nick Woodman在去年关于公司收入的Q2电话会议上提出的新发展策略是:我们不跟手机争,我们要成为手机的扩展设备,让所有喜欢在Instagram或者类似的社交平台上发照片和视频的人都买GoPro。

到了去年8月,这个“新策略”导致的业绩也实在值得一提:GoPro的后期应用软件Quik,支持用户在移动端编辑他们用GoPro拍摄的视频之后,Q2的安装量达到了560万。Q2的财报显示,GoPro的收入也有所回升,创收近3亿美元,比去年同期的2.2亿美元好了不少。调整后的亏损3050万美元,2016年同期的这个数字是9180万美元。

虽然GoPro账面好看的主要原因来自于成本大幅度降低,比如去年的大规模裁员和放弃在新兴的VR市场烧钱的战略。但是开始止损总是说明了一件事:GoPro跟着自己的股市红绿灯绕了一圈,人钱俱伤好歹彻底明白了,乖乖做好自己拿手的业务才是出路。

在技术迅猛发展的时代,喜新厌旧成为市场最大的特质

然而一进2018年,GoPro的业务简直可以用灾难大片来形容:去年Q4即使按照预计营收3.4亿美元计算(实际2.47亿美元),比已经很差的2016年同期还要下跌37%;关闭无人机业务线,裁员200-300人;CEO降薪到1美元;CNBC还有消息说,GoPro正在通过摩根大通需找买家,打算10亿美元出售公司。讽刺的是,这一出售消息放出后,一度下跌近33%的股价还小反弹了一把。

CEO Nick Woodman对这个结果的解释是:尽管在销售上加大了支持力度,但是我们发现消费者不愿意以一年前相同的价格购买HERO5 。然而在运动相机市场上GoPro几乎是唯一的品牌,依然占据着美国80%的市场和44%的欧洲市场。同时中国的业务在2017年也增长了28%(我怀疑都是VR潮带动的),日本同比增长96%。

一个全球市场占有率如此好看的产品,却打算出售自己的公司。GoPro的业务避开了佳能、尼康、索尼等专业摄材大品牌,也不在手机镜头的射程之内。只能说持续的降价策略导致了原本就撑不住的运营和市场营销消耗。即使市场没有竞争自身也入不敷出。那些斗不过大公司的硬创产品,面对大公司缺失的窄众市场也茫然失措。

再清醒一点说,每年都在扩大规模的拉斯维加斯CES展会,那些花里胡哨走马灯一样的硬创产品都在哪里?Tile、Fitbit、Makerbot……招人喜欢的智能小玩意和前赴后继的可穿戴设备,都在纷纷裁员和关张大吉。套用托尔斯泰那句,硬件产品各有各的不幸,而裁人关张的结局却都是一样的。

如何进入大公司的“备选”则各有命数

刚被亚马逊10亿美元收购的智能门铃Ring

这个时代的硬件创业是一件很残酷的事情,不仅要有一个“改变世界”般的创意,还需要大量的资金投入、生产线控制、分销渠道、物流、品牌建设和强大的营销能力,才能面对更加残酷的、互联网时代的市场环境。

能胜任上述所有环节的小硬件创业公司几乎不存在。于是在这个所谓的“硬创黄金时代”,实际上的意思是,你最好做出一个demo然后运气最有好就赶紧卖给大公司。就像Oculus 创始人Palmer Luckey早早把Oculus Rift 20亿美元卖给Facebook一样。很难想象,现在连扎克伯格都默认看走眼、脸书都开始悄悄转型的背景下,一个单打独斗的Oculus 会有怎样的结局。当然这里说的是真正的产品创意公司,不是靠山寨别人产品低价铺市场挣钱的“代工厂”生意。而如果运气比不上Palmer Luckey,就得像Ring一样,产品有前途、市场有基础,最关键还要踏在大公司的“战略布局”中。

于是,单打独斗的GoPro就显得如此独一无二,它的最终宿命结束了一个真正的硬件创意时代。至今手机也无法替代运动相机,我们喜爱iPhone,但依然无法把iPhone X固定在滑雪头盔上、绑在越野单车上。在这场注定失败的商业战争中,GoPro已经完成自己能完成的所有事情。接下来只等着某无人机或者相机大品牌收购,变成它们旗下的一条产品线了。这是硬件创业公司的另一个结局。

不知道GoPro的“10亿美元买身价”能不能找到买主?亚马逊刚决定以超过10亿美元收购Ring,美国监管机构就开始担心这样的交易可能会扼杀智能门铃发展空间(据路透社)。

说起来,在三年前这一波VR泡沫高潮迭起中,IN2关注过一家制作360相机的公司,前身好像也是做安全摄像头的。360相机前景如何可参考GoPro这几年的剧情。如果当初不转型继续开发智能门铃呢?

 

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