iPhone销量和脸书用户:销售额说事VS流量不再为王

今天各大媒体被苹果和Facebook的Q4财报刷屏。原因差不多:iPhone销量下来了,销售额上去了。脸书也是一样,用户增长放缓了,每位用户贡献的价值却增加了,因此最后营业额还是提升了。

苹果

早在Q4财报没出来之前,到处都在传iPhone销量下跌,尤其是新发布的iPhone X因为价格高昂,销售不畅,甚至有停产下架传闻。刚出炉的Q4财报显示:苹果再次击败华尔街预期,创下季度业绩的历史新高——虽然iPhone销量比去年同期少卖出了100万部。

截止到去年12月30日,苹果实现营收883亿美元,同比增长13%。净收入200亿美元。每股收益3.89美元,同比增长16%。苹果股价在盘后交易中上涨3.3%至173.35美元。指望“销售不畅”消息等接盘的想法都洗洗睡吧。

苹果CEO蒂姆·库克在公布Q4财报时提及iPhone X时表示:

超出了我们预期,从去年11月上市后始终是每周最畅销产品。

去年最后一个季度,苹果在全球共出货7730万部iPhone手机,相比上年同期出货量的7830万部,单位产品销售量下降了1%,Q4的iPhone销售额为616亿美元。上涨了13%。意味着整体销售量少了100万部,但销售额提高了。其中iPhone X是创造苹果在手机业务上良好业绩的核心产品——尽管这是自有iPhone手机以来最贵的产品。起步价999美元(64G)的定价整体拉高了iPhone平均销售796美元的价格。

虽然Q4“历史新高”的业绩,还包括苹果电脑(两年内增长了30%)以及来自iTunes和App Store提供的内容服务业绩(涨幅8%,营业额85亿美元)。但大头依然在手机的616亿美元上。

销量下降100万,销售额不降反增13%。市场趋近饱和的时候,苹果应该是第一个开始成效卓著地提升单位用户贡献值的手机巨头。

脸书

之所以说苹果是率先提升单位用户贡献值,是因为直到iPhone X上市后,扎克伯格才开始“踩了Facebook刹车”,正式提出拥有20亿用户的脸书,新年的发展战略不再是继续扩张而是“减速”:降低用户使用频率、降低自己挣钱速度。扎克伯格对此的一句话概括是:

我期望人们花在FACEBOOK上的时间和参与度会下降。

简单来说就是:减少人们刷脸书的时间,把有效时间用在加强那些更有意义的互动上;减少新闻推送和广告,把用户从瀑布流淹没的碎片化阅读中解救出来。虽然扎克伯格是进入新年之后才宣布这一战略的,但其实从去年困扰脸书不断的假新闻和俄罗斯干涉美国大选事件开始,扎克伯格就决心布局“整顿”和“修补”脸书的计划。

这一脚“刹车”导致的结果是,截止到Q4,加拿大和美国地区的日活用户数量下降了70万。脸书的Q4财报也是今日全球新闻的焦点。业绩显示:Facebook目前每日用户数量为14亿,同比增长2.18%,而Q3用户数量是13.7亿,涨幅3.8%。对于一直“高速扩张”的脸书来说,这是一个很大的放缓,也是公司财报中日均用户增长最低的一个季度。

然而即使上述财报显示每日用户在下降,脸书的月用户数量依然在增长,目前Facebook的每月用户数量是21.3亿,比Q3的20.6亿增长了3.39%(Q3增长率为3.19%)。由此可见,即使用户增长速度放缓,月度用户增长也在加快。从用户粘性看,脸书自2015年以来一直保持在66%以上。这表明,即使在脸书上花的时间减少,用户依然对脸书热情不减。也就是说,脸书目前的“刹车”策略正在起效:减少公众媒体和广告的瀑布流,增加本地新闻和用户发布信息的权重,以提升互动体验。

由此导致的业绩方面的增长是:每位用户对广告的贡献值提升至6.18美元,比一年前增长了27%。Facebook的Q4收入达到了129.7亿美元,每股调整后收益为2.21美元,超过华尔街预期的125.5亿美元的收入和1.95美元的每股均值。如同苹果一样,脸书同样击败了华尔街的预期。

财报才是真正有趣的故事。

苹果和脸书,最新的财报故事都是一个主题:如何提升单位用户效率。前者是靠更加强大的新产品,后者提升了用户体验。途径不同,说法各异。核心是一样的:在新用户成本越来越高的市场,大户人家想hold住巨大的流量也是个吃力的事情。当然小平台不论获取还是守住流量都更是吐血也难做到的事。

远见卓识是商业巨头的基础属性。如同我们今天只看见亚马逊完美的的AI生态布局,却不知道早在10多年前就离开IBM,“蛰伏”在亚马逊的计算机科学家Srikanth Thirumalai如何在几年前,用一个6页的计划给CEO Jeff Bezos设计了现在亚马逊人工智能的“帝国舰队”。而那时候又有多少研究机器学习的科学家对“卖衣服和小家电”的电商平台都避之不及。

苹果和脸书的Q4财报,或许能提供这样一个启发:除了获得价格越来越昂贵同时也越来越守不住的流量,保有高净值用户和提升单位用户产出率,是大品牌和巨型内容平台开始发力的方向。而要提升用户贡献值,就必须先提升自身的产品和平台价值。微信举例:有10个马化腾的友圈和被100个罗永浩订阅的公众号,肯定比很多达到友圈人数上线以及100万+的洗稿大号要值钱。而眼前的情形大概是,越来越多高净值用户和有价值的公众号正在离开微信。

现在回头想想2014年前的亚马逊,还真没法预料几年后小米和微信的故事将是个什么节奏。

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