主题公园如何让一个伟大的IP更具吸引力

在前几天的一篇文章中,我们报道了在本月初举办的全球主题公园博览会IAAPA的论坛上,主办方邀请到来自迪士尼和环球影城的主题公园故事设计师,探讨了如何用好宇宙级IP,让游客成为主题公园故事线的主角这样的话题。

设计师们谈到,他们的所有策划首先基于IP不能乱用,越是经典的IP用起来越有讲究。主题公园及其设计团队不能指望只要手握IP就随便怎样都能对市场产生吸引力。在大银幕上很多IP能为电影票房贡献巨大收入,但是这些IP未必能给主题公园带来火爆人气。那么,主题公园的设计师如何把握他们的“IP秘笈”?哪些IP才能为主题公园更好地工作?

与全球非常著名的IP诸如:《阿凡达》、《星球大战》以及《哈利波特》、漫威电影合作过的、来自迪士尼乐园和环球影城的三位设计团队负责人,就如何让一个伟大的IP在主题公园的梦幻土地上更具吸引力,分享了他们的经验:

围绕IP人物的剧情对主题公园帮助不大

打造迪士尼“阿凡达世界”的设计师Joe Rohde认为,对于那些具有深刻人物个性特征的IP,所有的故事几乎都只围绕这个角色发生,但其实这些故事除了在大银幕特定的场景中发生,并不能真正落地到的具体的线下场景中去,也无法更好地物理化。这样的IP(对于主题公园而言)就没什么价值。你如果把这类IP放在主题公园里,就等于把自己锁定在这个角色及其围绕它的那些(原来的)剧情中,想要拓展和创建其他新的故事是非常困难的。

电影是这样一种媒介:它让观众在特定的故事中理解人物的性格特征。 而我们(主题公园)要做的更多的是让游客直接去体验的事情,是关于游客自身在他们所处的主题公园的故事中发生的事情,而不是围绕那些众所周知的IP主角发生的故事。

充分利用IP与粉丝之间的情感关联,才能把游客设计成主题公园新故事的主角。

在前面提到的那篇文章里,三位嘉宾都强调了在设计主题公园故事线的时候,一定要把游客当成这些故事的主角。那么如何让这些IP为新故事和新主角服务?

正在为迪士尼打造星球大战主题公园“Galaxy’s Edge”的设计师Scott Trowbridge认为:当我们考虑使用IP时,不要把这事想成是把一个IP从一种媒介转化到另一种媒介的创作。 用好IP的一个秘笈是弄清楚这个故事成功的本质,弄清楚原创IP的DNA,然后找到通过另一个创造性媒介来表达这个DNA的最好方法。

负责哈利波特魔法世界的环球影城副总裁Thierry Coup就这个话题举例:(主题公园的沉浸体验是)你让游客进入一个与他们情感上有关联的世界,但是他们发现这是一个全新的故事场景,而自己才是这个故事中的明星。比如我们改编哈利波特的故事时,就像我们给原著添加了几页,让粉丝们在主题公园的体验中发现(这是原著中没有提到的故事)。

当然以Coup提到的这种方式“扩展”IP剧情,是需要与IP版权方协商合作的,相比之下,大多数主题公园获得IP授权的最简单方式,仅仅就是获得一些使用许可和形象露出(来招徕游客)。

而对于一个真正想与IP建立合作关系的主题公园而言,它必须找到一种方式来与IP版权方建立积极的工作关系。

三位设计师都肯定了上述观点。

Joe Rohde认为:“你必须开放心态接受这样一种观点,有些人并不是你这个行业的专业人士,但他却是一位讲故事的大师,他可能对一些你无法想象却要去做的事情很有见解。同时,你也必须传递这样的观点,这(主题公园)是一门生意,它既是一门艺术同时也有它的各项参数(来评估)。

Trowbridge提供的与IP版权方沟通的经验包括:如果你正在和一个打算跟你IP合作的人沟通的话,那个人或者机构可能并不能接受诸如“让我们来扩展一下这个(IP)世界吧”这类话,他们真的只能诠释经典,而不能重写经典。

关于这点,成功与哈利波特原作者J.K. Rowling沟通的Coup举例说,这差不多像是一个良好的婚姻关系。 很多事情是自己要先给予对方或者主动承担的,双方都必须做出妥协,在很多互相磨合的过程中,你必须把自我先放在一边,双方必须真正相互倾听,这是造就美满婚姻的秘笈,最后也能创造一个伟大的主题公园体验。

即使能与IP版权方建立良好合作关系,IP对于主题公园最大的帮助也只是万里长征有了一个良好的开端,并不等于缩短了行程,该走的路一步都不会少。

Joe Rohde认为,IP在市场营销中是绝对有价值的。 但也仅此而已。如果你只是想从零开始讲一个好故事的话,那么作为设计师而言,围绕IP设计的故事与任何其他故事也没什么不同。

后记

看完这些专业人士的建议,似乎应该修改一下我们经常说的那句:家有IP万事不愁。其实对于能把《阿凡达》、《星球大战》以及《哈利波特》这类主题公园体验设计得能与原装IP比肩的优秀团队而言。别的故事也同样会讲得很好,只不过对于一个新故事而言,我们熟悉的潘多拉星球、绝地武士和小巫师更接地气,更容易帮助主题公园打开市场。

任何优秀的主题公园设计师都是在特定的梦幻土地上,围绕IP讲一个与大银幕上完全不同的新故事,在这个新故事中,游客才是主角。而这一点不比大银幕上讲的故事更容易。只不过相对而言我们更容易记住影片创作者名单上的那些名字。想要用好一个伟大的IP,首先是对原装故事和人物的深刻理解,然后才能与版权方建立长期的共同工作的机制。这绝不是谈好一个授权然后制作一批有IP形象的纪念品,把它们摆上公园商店的货架那么简单的事情。

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