影院、商场和主题公园:VR线下体验中心落在哪里更合适

作为迪士尼、AOL和AG Interactive的前管理层,90年代的VR创业先锋(Virtual World Entertainment的EVP & COO),Charlie Fink对VR在技术、商业运营以及与娱乐行业的对接应用上有其深刻的思考和见解。

最近他在forbes上发表了长篇著作,通过列举大量VR创业公司及它们的应用实例,主要集中探讨了:在各种落地的VR线下体验店模式中,哪些只是理论上的空想,大多数并没有商业前景;而哪些在Charlie Fink看来则是可持续发展的思路。该篇著作极具说服力的一点在于:作者几乎亲测和走访了文中列举的所有VR公司、体验过她它们的主要内容,因此对它们的内容尤其是商业机制及其熟悉。得出的结论也因此逻辑清晰、条理分明。

该篇文章在列举实例和个人体验内容方面占用篇幅较大、观点较为零散、受限于篇幅,我们在不更改原意的基础上,缩编整理出其中的要点与大家分享:

线下体验LBVR (Location Based VR)大致分成4种类型

  • 使用HTC Vive或Oculus Rift(最近Oculus不允许公开使用其设备了)高端家用头显设备的街机。
  • 独立的休闲设施,比如 VR过山车。
  • VR电影院,通常配备蛋椅。
  • 大空间多人线下体验。

在这篇文章里,我们先不管蛋椅和过山车或者还有逃生室这些设施。

只讨论VR。

2016年,中国估计有5000个VR街机(TechinAsia说有12000个)远远超过了其他国家。相比之下,北美可能有1000个,日本,韩国和亚洲其他地区有500个。但其实家用VR设备和电脑可以随便找个地方就开个街机,所以实际数字谁也说不清楚。

实际上目前在中国主要的商业中心只有两个真正的“Viveland”。大多数VR街机都像网吧一样。然而,与网吧里任何用户都会用PC不同的是,绝大多数VR街机用户需要工作人员来指导和帮助操作。所以大多数VR街机还在琢磨如何搞定用户资质、订阅、甚至最基本的收费方式来验证其运营方式。

VR街机中的佼佼者

Springboard VR

一年前,Oklahoma市(位于印第安聚集地的美国俄克拉荷马州)的Springboard VR,基于HTC Vive VR系统开启了第一个VR街机模式。创始人Jordan Williams,Will Stackable和Brad Scoggin很快意识到需要整合平台操作,于是搭建了一个简单的框架,用户进入界面可以预订和管理游戏,接下来他们创建了Springboard VRcade管理系统,可以预览游戏、提供菜鸟教程、计时系统、协调管理、内容权限、快速设置以及呼叫帮助等等。并且还与最受欢迎的POS系统(支付系统)对接。

目前他们的SAAS(software as a service)公司有185个客户,每月增长25%。创始人告诉我说,这块领域就是一个“西部旷野”,市场广阔没有竞争对手。但是大多数做VR街机的仅仅就摆设几个Vive就算开张了。这些街机店面临的最大挑战之一是游戏和内容的授权许可,而这正是Springboard VR提供的最重要的服务之一。

IMAX VR

更进阶的例子Charlie Fink举了IMAX VR,关于后者我们此前有过很多介绍了,不赘述。详情戳这里。Fink提到当他去往IMAX今年6月在纽约曼哈顿开的VR体验中心时这样写道:每当我走过曼哈顿的IMAX  VR时,发现里面总是空无一人。一位经理告诉我,他们周末还是很忙的。但他们存在接待能力的问题。每小时最多接待48人次,用户不得不排队等待。于是大多数人说一会儿再回来——然后就没有然后了。

IMAX已经拨出2500万美元的资金用于创建新的VR内容,并计划在明年新增4个IMAX VR体验中心。显然IMAX会继续保持自己在VR线下体验上的这种尝试。

大空间VR线下体验的翘楚

大空间VR线下体验使用背包PC,头盔并且配备其他道具,比如枪支或其他工具。用户可以彻底沉浸于虚拟的数字世界中并有自己的化身。老实说,我认为这是唯一真正的VR。即使是最弱的产品也足以令人惊叹,为此花的每一分钱都值回票价。

大空间VR线下体验的问题是内容的重复使用。花几百万美元开发的游戏,多久才能更新一次?一些体验通过设计悬念,勾引玩家继续掏钱玩“续集”。另一些内容则通过埋彩蛋,增加与玩家的互动来提高用户黏度。

大空间VR体验目前最多的可同时进入16人。有效提升了空间的接待能力和运营效率。但是大空间VR体验也是目前最贵的设施。需要数十个强大而昂贵的追踪器。与中央服务器连接的背包电脑。Zero Latency的合作伙伴告诉我安装一个系统需要50万美元。

目前(或者即将落地)的大空间VR体验服务商包括The Void、Zero Latency、 Dreamscape、 VR Studios、Nomadic和 Tick Tock Unlock等等。它们在大空间体验方面,对技术和商业模式都有各自不同的模式。

以上Charlie Fink提及的几个VR体验服务商我们都一一有过详细介绍。这里也不再重复。重点放在Charlie Fink对它们各自优势和不足的分析上:

The Void

与迪士尼的合作是The Void最大的优势,迪士尼成熟和旺盛的主题公园业务,强大IP带动下的用户市场,可以帮助The Void最大化提升产品利用率,最大限度地降低营销成本。 同时,主要集中在游客市场的产品,可以缓解上面提到的大空间体验没有太多内容可更新的问题。像刚刚开启的“星战:帝国的秘密”,至少可以运营10年。

The Void面临的最大挑战是规模。迪士尼的主题公园是规模化发展和运营的。迪士尼本身可以把这些主题公园模式复制到全球各处。主题公园是大空间VR体验的绝佳场所——只要The Void有能力跟得上迪士尼扩张的节奏。

VRstudios

VR studios在主题公园行业内也是众所周知的。他们的客户包括像环球影城这样的行业领导者,今年环球主题公园的万圣节VR体验,以及加州Knott的Berry Farm主题公园的“万圣节恐怖之夜”,都是VR studios创建的。它可以同时让16位玩家进入VR体验。

VR studios也与电影院等娱乐场所合作,为了提高效率,这些场所的体验大多在4分钟左右。最近他们刚发布了一个25分钟的用于大空间的冒险游戏,名为“17号航站楼”,8位玩家佩戴背包电脑和符合行业标准的高分辨率头盔,化身“银河护卫队”,与侵入空间站的外星巨虫搏斗。这个体验把密室逃生的一些素材混合在一起,扩展了目前大空间体验的深度和多样性。

VR studios的CEO说,“从运营商的角度来看,我们的系统是为了最小化成本和确保投资回报率而建立的。”

Dreamscape Immersive

Dreamscape Immersive最近获得AMC 2000万美元投资成为了新闻头条。它在洛杉矶Westfields购物中心刚开张的大空间体验。可以同时容纳6位玩家。与The Void一样,Dreamscape Immersive具有模块化设置,通过完美的影像投射。虚拟世界的栏杆可以触动。手里的棍子(在虚拟世界中)可以是手电筒或着魔杖。有气流,而且很快还会有味道。

除了内容品质出色,Dreamscape Immersive的资源也很不错。众所周知不仅它的创始人都是好莱坞的资深人士,而且投资者都来自AMC、华纳、21世纪福斯、MGM、IMAX、Westfield Malls和斯皮尔伯格。

Zero Latency

Zero Latency目前在澳大利亚,日本,欧洲和美国拥有13个体验店,其它地区的经营许可证也已拿下,明年将陆续增加10个体验店。

Nomadic

Nomadic是由ILM和Electronic Arts的前员工创立的新的大空间体验,2017年3月在CinemaCon上亮相。第一个体验中心计划在2018年春天开放。我8月份访问了他们在加利福尼亚州的总部,并有机会尝试了一个名为“芝加哥”的体验。这是一个十分钟的探险游戏,巧妙地引导玩家穿过城市建筑和地标,阻止无人机摧毁城市。同时配有其他装备和道具、气流,提供更完整的沉浸体验。Nomadic的目标客户是工作室,参展商,游戏开发商,作家,导演,投资者和运营商。该公司希望通过与房地产行业的内容合作来应对市场竞争。

Tick-Tock Unlock

伦敦的艺术家夫妇创建的、结合逃生室的沉浸式房间级体验。还配有现场演员与玩家互动。

我对除主题公园以外的大多数VR线下体验的商业模式都持怀疑态度

我相信如果你像我这样对上述体验一一进行过测试的话,你也会像我一样喜欢大空间VR体验的。我对除通常意义上的主题公园以外的大多数(线下体验)的商业模式持怀疑态度。想通过一个周末增加几百人来改变一个处于挣扎中的商场的想法是荒谬的。而其极有可能,开在商场里的VR体验店本身都会被不景气的商场给拖累。

属于上世纪90年代的、商场里按分钟计费的线下娱乐模式已经衰败。大钱不在购物中心,而是在消费级的电子产品市场上——比如迪士尼刚为圣诞节推出的、售价199美元的新的星战游戏AR头显。

商场中的确应该有消费级的VR/AR体验店,用来演示高端和低端的VR产品。可以考虑收取演示费用,或者从用户新购买的家用设备系统中扣除这部分费用。 可以效仿类似Apple Store的Genius Bar提供的售后服务,VR/AR体验店也可以帮助购买硬件设备的用户安装程序和内容,甚至帮助他们把VR/AR设备与PC配搭好,使高端VR用户尽可能实现即插即用。这些体验店也可以出售那些较小的系统。

高端家庭VR,即使对资深玩家来说,也是一个需要咨询销售人员的系统。如果HTC、Oculus和微软认真对待消费市场对VR现状的反应的话,他们应该把经营VR体验店作为整合营销的一部分。我把这个想法说给微软——因为他们正在扩展微软线下连锁店——他们说他们已经这样做了。显然我最近在纽约的微软旗舰店并没有体验到这部分。相同的建议也令Oculus感觉兴奋,但却不被认为是个好办法。 在Oculus看来,竞争就是竞争,而不是“合作竞争”,所以这样的联盟是不可能的。 而HTC说如果微软和Oculus都愿意的话,他们也会认真对待这件事。我还是认为作为针对消费级电子零售市场的产品来说,这依然是个不错的想法。

后记

Charlie Fink这篇论著的题目是“Can VR Save The Movie Theater, Or The Mall?”,实际通篇都在探讨目前VR的有效商业模式。观点主要集中在三点:

  • 只有大空间体验是唯一真正的VR。即使是最弱的产品也足以令人惊叹,为此花得每一分钱都值回票价。
  • 对除通常意义的主题公园以外的大多数(线下体验)的商业模式持怀疑态度。
  • HTC、Oculus和微软这些高端VR设备制造商,应该像开苹果线下体验店那样,联手推出VR体验店,来推广消费级的VR设备,

前面两点都很容易理解。第一点只要多玩几个大空间多人体验就明白,无论是家庭高级VR系统、还是商场里蛋椅上的内容都不能提供真正的沉浸体验。

对于第二点,其实就是一个先进技术能不能挽救落后商业模式的问题。原演愈烈的双11大战其实已经清晰验证了,属于上世纪的线下娱乐场所,商业中心已经过气。大钱都在电商平台上。指望本来就不接地气的VR捆绑商场挣钱,只怕是穷帮穷执手相看泪眼了。

至于设置在电影院里的体验中心,关键看内容。相信看完星战的粉丝会乐意体验一下The Void的“星战:帝国的秘密”。而看完《木乃伊》还在吐槽的观众就未必会为IMAX VR的体验买单吧。

至于最后一个建议:高端VR设备制造商联手推出像苹果店那样的线下零售店,兼顾售后和普及。老实说过于理想化。除了HTC,Facebook和微软都是苹果、谷歌一个级别的,联手推VR零售倒是小事,因此带来其他产品和合作上的麻烦恐怕比VR/AR带来的收益还要大。

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