Netflix:来自迪士尼的“暴击”指数有多高?

迪士尼突然宣布收回电影内容分发权,与流媒体巨头分道扬镳

上周,“童话王国”迪士尼突然宣布将终止与全球最大的视频网站Netflix在电影内容上的合作。紧接着宣布以15.8亿美元的收购成为流媒体服务商BAMTech的控股方,将在2019年推出自己旗下的流媒体平台。

这个被媒体称为“戏剧性的举动”之所以成为爆炸性的新闻,是因为迪士尼的这个决定,意味着那些本来依靠巨大的互联网平台输出内容、实现所谓“内容变现”的传统内容帝国,不仅拥有打造自己线上平台的实力,而且看到了基于互联网发展起来的新内容市场的巨大商机。正开始凭借它们经营多年的内容IP,以及这些IP召集起来的海量用户群,正式向Netflix这样以流量红利获益而起家的互联网巨头发起了“帝国反击战”。

迪士尼和Netflix并非“竞争对手”的关系。市值1600亿美元的娱乐帝国跟市值750亿美元的互联网巨头之间,这场分手剧情背后,隐含着一个大格局和长久发展的“故事”走向。

那么Netflix,因此遭遇的“暴击”指数究竟有多高?在一个已经互联网全球化的世界上,它们又将如何面对这种“内容胁迫”?如何与同样掌握了巨大用户群、同时具备强大内容生产能力的“故事大王”们抗衡?

拥有优质故事和IP的影视巨头们开始纷纷效仿,至少可以为自家内容坐地起价了。

上周三,迪士尼的公告发布后,整个华尔街和好莱坞都在密切关注Netflix的反应。后者的股价应声下跌了4%。华尔街分析师们认为“童话有个令人不快的结局”。“迪士尼戏剧性的决定将加速流媒体公司自制原创内容的决心”。华尔街分析师给了Netflix 740亿美元的估值。但是忠告自己的投资客户,他们应该把自己持有的Netflix股票在未来12个月内减少一半。

虽然股东和未来的投资者们未必会对网飞失去一半的信心,但是短期内指望这只股票再有大幅度上涨恐怕是不现实了。

除了股票受到这个不利信息的影响。更为实际的“威胁”还是来自与迪士尼一样的那些好莱坞巨头们:虽然Netflix已经在原创内容卓有成效,制作了诸如《纸牌屋》、《黑镜》这类口碑“网剧”,但更多的内容依然要依赖像迪士尼和HBO这些传统影视巨头的输出。迪士尼此举开了内容提供商“叫板”的先河,一批拥有优质内容生产实力和经典IP的娱乐公司开始观望。分析家们认为,即使它们暂时没有像迪士尼一样放出“独立宣言”,至少他们会要求流媒体平台们为内容付出更高的费用

用Wedbush分析师迈克尔·帕克特(Michael Pachter)的话来说就是:

Netflix现在得靠内容提供商的可怜活着,如果想自己执掌未来,只有成功开发出令人信服的原创内容,才能证明自己的估值。

Netflix知道这一点,事实上在迪士尼发动“独立宣言”之前稍早,Netflix就宣布收购了Millarworld公司,它创造了另一些超级英雄IP:Wick(《疾速追杀》基努里维斯主演John Wick)、《海扁王》和《王牌特工》等。除了这些已经在市场上成功的IP之外,Millarworld还有大约15个故事还没制作成影视内容。

然而分析师认为一切并没有那么简单。来自迪士尼的打击不仅是巨大的而且是持续性和坚定的:迪斯尼最终会从Netflix(包括ABC和迪士尼频道节目)中撤回所有内容,并且随着迪士尼自家的流媒体平台的推出,会在流媒体内容分发上与Netflix成为竞争对手。

然而已经成长起来的流媒体平台已经很强大,自制原创内容是抗衡老字号的护身法器。

也并不是整条华尔街都看跌Netflix,efferies分析师John Janedis认为:

我们认为近年的迪斯尼电影,比如像《疯狂动物城》、《奇幻森林》和《海洋奇缘》等大卖的动画片,已经帮助Netflix在过去12月中增长成为一个强大的平台,尤其是这些故事为Netflix带来了大量年轻观众。

瑞士信贷分析师Omar Sheikh在一份报告中写道:

(迪士尼此举)可能会降低Netflix用户的价值,但从长远看,Netflix仍然是网络视频平台最大的竞争对手。

而来自Starz(美国有线电视付费频道,主要播出电影和一些原创节目)的例子则显示:即使没有迪士尼电影的内容支持,用户增长也未必会受到大的影响。Starz虽然从2016年就失去了迪士尼电影的合作,但是用户和收益都没有太明显的影响。

此外,迪士尼此举也只是影响美国的Netflix,而从近期Netflix的市场发展来看,长期的市场肯定是国际化的。

向迪士尼学习,是对抗迪士尼最有效的方式。然而并非所有人都能成为拥有“故事原力”的绝地武士……

迪士尼CEO Bob Iger在上周发布这条爆炸性消息时,曾对华尔街表示说,关于迪士尼未来流媒体平台上的内容虽然目前还没有太多细节,但已经确认从Netflix退出的是皮克斯和迪斯尼旗下的电影。

这意味着,星战和漫威系列电影虽然不一定会以独家形式出现在迪士尼的流媒体平台上,但 Iger表示,这些IP可能会出现在Netflix的竞争对手的平台上(比如迪士尼拥有股权的Hulu上),甚至是以“更合适的价格”给到Netflix。这么做对于非迪士尼粉丝来说的确挺受伤的。(由此可以看出迪士尼的确不是很care对于自己没什么价值的粉丝)

迪士尼需要独属于自己的高净值粉丝。而在Netflix这类内容聚合平台上,粉丝并不是自己的。用这些经典IP把他们召唤和聚集到自家平台上是迪士尼决定自己分发内容的动机之一。

同时迪士尼还发现,像漫威的“美队”、“奇异博士”以及卢卡斯影业的“侠盗一号”这些2016年的最新大片,在Netflix上的“排片量”并不多,这就意味着观众如果没赶上大银幕的话,在Netflix上也没多少机会看到。这也遭到了迪士尼铁杆粉丝们在社交平台上的吐槽。

还有一部分观点认为,即使Netflix在2019年之后能设法保住星战和漫威系列电影,光是迪斯尼和皮克斯电影的退出已经足以让用户大面积流失。支持这些观点依据是:

毫无疑义,迪斯尼和皮克斯电影是目前娱乐产业最闪亮的故事。

Bernstein分析师Todd Juenger认为,没有比Netflix更适合这些故事播放的平台了。

数据表明,大约有一半的Netflix用户定期观看迪士尼的动画片系列

除了内容上的不利因素,还有一些来自人气主播方面的信息或许会加剧Netflix的负面影响,比如大卫·莱特曼(美国著名脱口秀主持人)刚刚宣布,如果只为网飞独家主持一些节目,个人的品牌实力就被低估了。相比迪士尼的退出,大卫·莱特曼即将在2018年为Netflix独家推出的6个新节目,简直就是网飞的大救星。

摩根士丹利分析师本Benjamin Swinburne在一份题为“模仿是奉承的最高级别”的报告中这样写道:迪斯尼独一无二的内容和品牌无疑帮助Netflix获得了海量用户,想要减轻来自迪士尼退出内容合作的伤害,Netflix还是有基础的:

首先,迪士尼的打击也不是突然降临的,此前Netflix已经意识到这些IP内容提供商正在离开自己,包括21世纪福斯和AMC网络的内容,都转向了竞争对手的 Hulu。

其次,Netflix已经开始大量自制原创剧,目前大约有30%内容是原创,占整体内容储备的大约15%。

第三,来自迪士尼的打击将不会延续到2019年下半年,所以Netflix还是有时间继续发展像迪斯尼这样的内容提供商。成为世界各大电影公司的重要客户。

后记

自上周迪士尼发出这一爆炸性的公告后,Netflix一直没有回应。的确这也没什么好说的。在这个时代,拥有IP和原创故事的大内容制作方,已经拥有通过打造自己旗下的流媒体平台、抗衡通过分发获取内容价值的互联网公司的实力。所谓我的内容我做主,分发平台的确比较被动。

接下来的“故事”或许会是,像迪士尼这样的娱乐巨头,纷纷开始效仿这种模式。通过收购重组建立自己内容的分发平台,把内容变现直接控制在自己手里。在这一的局面下,Netflix这样的流媒体平台还有多少机会继续依靠互联网早期的流量红利获取利润?

值得指出的是:迪斯尼目前的市值约为1600亿美元,与上面说过的Netflix的750亿美元市值相比,不仅仅是数字上的巨大差异,在产品线和营利渠道上也都不存在可比性:迪士尼在全球范围内的买卖包括来自电影、电视、主题乐园、周边产品销售、IP授权等等全方位的变现。而Netflix只有线上订阅用户。

从这一点看,迪士尼此举之于Netflix的真正危机并非是要把互联网巨头当成对手,而是Netflix让所有迪士尼体量的内容制造商开始发现一个巨大的、可自己执掌的内容市场。

至于原创,虽然网飞作为“原创网剧”的标兵,为用户贡献了诸如《纸牌屋》、《黑镜》等等经典剧集,然而与星战和漫威系列,以及HBO的《权利的游戏》和《西部世界》这样精雕细琢的大制作经典相比,无论编导拍摄还是视效、技术等方面看,还是显得内功不足。毕竟讲故事是一种基因。何况除了Netflix,并不是其他流媒体平台都能创作出口碑故事的。

用户和市场正在跟随内容发生巨大的变化。主场跟着故事走。上一个互联网故事会专场,正在因为更多的故事高手的离场,分化成更多的故事剧场。如何面对新形势下的新市场是所有人要考虑的事情。

对于迪士尼来说,可能唯一需要考虑的是:是否具备能够像运营Netflix一样运营自己平台的人材。

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