Snapchat收购广告数据公司 意欲摘取移动广告的圣杯

相比苹果WWDC2017宣布的,有关AR/VR技术方面并不令人惊喜的新闻。Snapchat今天被曝光收购了广告数据分析公司Placed的消息应该更令人兴奋。既然话到此处就先插一句:苹果宣布iPhone大面积支持类似Pokemon Go游戏的AR应用,可能最开心的就是Snapchat了。毕竟这是一个以基于手机的AR应用,引领了整个移动互联网社交产品方向的公司。在今年Q1的IPO报告里Snapchat曾信誓旦旦保证要对安卓用户一视同仁的,而事实上Snapchat一贯的开发政策都是优先iOS。因为它的绝大多数欧美年轻用户都是iPhone用户。

Placed是个什么公司?

Placed工作示意图

回到正题,今天Snapchat首次向媒体证实:已经收购了基于位置的移动广告数据统计和分析的初创公司Placed。定语有点长,但行业人士会明白这是一个描述很清晰的概念。即:通过对携带地理位置信息的广告数据的监控和分析,对通过某应用(比如微信、脸书或者Snapchat)投放的移动广告的效益进行评估。Placed就是这么一家初创公司。

创立6年以来,Placed总共募资超过1340万美元,其中包括Two Sigma投资机构在2014年领投的1000万美元B轮。目前Placed已经帮助数百个广告客户评估过上总额超过5亿美元的广告投放。

Snap并未透露这一收购的具体金额,不过从这个特别喜欢“买买买”的网红公司以往的采购清单上的账单看,这笔交易应该还是一笔价廉物美的买卖。被收购之后,Placed将继续保持其西雅图总部以及NYC和LA分公司的独立运营权。并且其CEO还强调,Snap将在用户隐私保护、数据共享和安全方面实行严格的管理,以确保Placed与Snapchat之间在物理和数据空间上的分离。

现在来看看,收购Placed会给Snapchat带来哪些不同凡响的意义。

与“Snap to Store”完美对接,摘取移动广告的圣杯

使用Snap to Store工具可以让广告主查询投放数据,如图,可以看出在Snapchat投放广告后每各个区域的用户增加了多少

移动互联网时代,移动设备上基于位置的广告,被称为“广告中的圣杯”(Holy Grail in advertising)。智能手机普及之后,大数据已经让广告推送用户的精准度得以高度吻合,剩下的就是根据用户移动过程中的地理信息(手机LBS功能实现)点对点地投放广告了。这类广告实时有效,回报率高而且基本立竿见影。比如我们想在附近找一家餐厅,打开自己手机上的相关垂直应用(大众点评类)、社交应用甚至地图,现在还有各家手机品牌的“智能助手”们,都可以马上找到相应的餐厅。因此对于广告主,尤其是地面门店来说,基于位置的广告是非常有效的。

广告投放之后一定要有评估,包括各类数据分析和回报率等等。一般的手机应用都会获得这类广告主非常希望得到的数据。很多做移动设备应用的公司在拉广告的时候,也都会向广告主保证能够提供这类精准的数据和分析。但结果也大都不尽如人意或者水份大到对指导销售毫无意义。

为了帮助广告客户利用这些数据,Snap正计划推出一个名为Snap to Store的平台。帮助广告主将使用该工具来衡量他们投放在Snapchat上的广告,是否能将用户带到广告希望用户去到的特定位置,比如商店、餐馆和电影院。

自去年以来,Snap就一直在测试这个Snap to Store产品,邀请的内测用户包括派拉蒙影业和7-11等少数客户。现在,到了Snap要把Snap to Store推广到更广泛的品牌中的时候,这些品牌包括零售,快餐,电影和汽车行业领域内的公司,同时还提供了更强大的数据和新的专属客户页面。

为了说明Snap to Store产品的强大“功效”,Snap画了一张卡通风格的简洁说明图。同时以一家三明治快餐店为demo举例说明:一个为Snapchat带有地理信息的AR滤镜提供赞助的广告商——该三明治快餐连锁品牌——在七天的投放时间内,Snapchat为其旗下各门店带去了42000名到店用餐者。

Snapchat的产品核心就是让用户在其地理位置上,实时po出带有搞怪AR滤镜效果的“story”,广告主通过购买这些带有地理信息的滤镜实现投放。比如如果我们在麦当劳打开Snapchat,拍出的照片或者视频就会出现麦当劳产品元素的AR应用。

针对强大对手Facebook,强调广告投放的回报率

明白了Snap to Store产品之于广告主的意义,就能理解Snap收购Placed的目的。这两个营销工具之间可谓无缝对接:当Snapchat用户去往麦当劳这类门店,打开Snapchat po出带有麦当劳赞助的地理信息滤镜的图片时,通过Snap to Store就可以有数据分析出任何一个看过这张图片的用户是否随后就会去往麦当劳的其他门店。而Placed将帮助Snap分析更大量的用户从而获得更深入的数据,以便更准确地评估这些geofilter(Snap发明的一个新词,指带有地理信息的滤镜)广告的效益。

此外,Placed还可以分析跨多个平台的广告主或出版商投放后的离线效应。为了实现这一点,Placed已经建立了一个用户反馈群,可以直接询问他们最近到达的位置和去到的门店。Placed将这些来自用户的一手调研数据与第三方数据相结合,以确定这些广告受众“抽样群体”被广告影响后的到店率。就此推断出广告投放后的品牌效应和回报率。(好想知道这样是不是也能分析出投放过Facebook的广告什么效应了,奸笑脸)

这或许能看成是Snap针对孜孜不倦复制自己核心“story”产品的强大对手Facebook的一个大招。

从去年下半年Facebook携旗下一众产品线全面复制Snapchat之后,后者的用户增长显著下降,离盈利似乎越来越远。致使上市后股价出现了的第一次下跌超过20%的惨状,虽然华尔街还是力挺这枚网红小鲜肉,然而Snapchat上市后的第一个财报实在不好看。

面对脸书、谷歌几乎以绝对优势称霸全球互联网广告的局面,Snapchat以巧取胜,通过对Placed和Flite这样的收购,缩小与上面两家巨头之间的广告收入差距。在移动互联网人口红利过去后,挤压用户的平均广告收入变得至关重要。

Snap对Placed的收购,似乎意味着它已经避开在用户规模上与Facebook的增长竞争,利用自己的产品创意和良好的广告互动功能,尤其是正在日益成为社会消费主体,已经在领导生活方式的欧美年轻一代用户群体正好是Snap的主流用户。这些因素,或许能帮助Snapchat实现“不要那么多人的一点时间,只要一部分人更多的时间”的想法。

事实上,在Facebook不懈模仿的努力“帮助”下,Snapchat的用户会日益与使用“相同产品”的“Facebook及其旗下产品用户群”区分开来。围绕这部分独属Snapchat的用户,推送最匹配的产品信息,挖掘广告上的最大价值,帮助品牌圈出属于这些特定用户“精细”画像,同时帮助广告产品精准到位,不仅是Snapchat的目的,也是未来移动广告的目标。

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