VR、AR和360视频成为内容主流 但营销市场跟不上节奏

如果目前的大广告主还没有开始考虑沉浸式内容的营销,可能意味着它们正在浪费自己的广告预算。

一份来自BI关于沉浸式内容正在执掌未来视频主流的调研报告中,列举了一些沉浸式视频广告的参考数据:香港航空的360度视频广告收视率比其相同的2D版提高了35倍。狮门影业在自己女巫布莱尔的VR体验中进行的投票,收到了57%的重复打开率。

更多的数据表明了消费者对沉浸式视频有很高的兴趣。这跟目前形式单一内容枯燥,因为对用户造成极大困扰而导致普遍反感的平面广告市场现状有关。随着全球范围广告拦截应用的增长,品牌和发布平台正在逐渐转向沉浸式视频广告:360度视频、增强现实(AR )和虚拟现实(VR),以赢回自己的市场份额。

 沉浸式内容以其能激发更强烈的情感共鸣,因而更容易吸引用户的注意力而迅速切入已经饱和的广告市场。虽然目前用于消费沉浸式内容的AR/VR硬件设备的市场普及还远远无法达成广告主在平面广告覆盖上的期望,但是从广告效率和未来市场份额看,目前对沉浸式内容的投放不仅是划算的,也是有远见的选择。

为此,BI在这份调研报告中详细分析了不同沉浸式视频的优势,同时概述了品牌和发布商应该如何借助不同的沉浸式内容优势,实现自己的新时代数字营销战略,以下是划重点的IN2解读:

Google和Facebook将继续主宰数字广告领域

根据IAB(Interactive Advertising Bureau)分析指出,不包括Facebook和Google,数字产业在2016年上半年的广告收入同比下降了2%。

这意味着如果整个数字营销市场依然停留在传统互联网2D格式上,那么这个下降的比例将会日益加快。Facebook和Google凭借海量用户和强大数据分析定位的精准推送策略,不仅在瓜分和垄断传统互联网广告市场,而且凭借这两家豪门强大的技术优势,正在改写和定义互联网广告的方式和价格。其他数字发布平台在短期内,几乎无法在传统广告模式上有超越的可能。


作为新媒介的360度、AR 和VR视频内容,把所有内容制作者拉回到同一起跑线上。就像这次VR技术浪潮本身一样。让Facebook和Google这样的巨头,与其他创业者一起进入一个探索、尝试、亦步亦趋发展的节奏。只不过就试错成本来说,巨头们的承受力要强很多。

对于向沉浸式内容的转型,营销人员已经落后于消费市场

2016年,美国消费者在移动设备上的媒体时间占其总媒体时间的33%以上,而广告主们投放在移动媒体上的预算只占总额的17%。

估计做沉浸式广告的同学会立即反应到为什么那么难挣到钱,或者即使挣到钱也明显投入产出比不合适了。广告主在移动端的预算就这么多,连移动的平面市场都满足不了,从哪里抠出预算拍沉浸式视频呢?整个传统营销行业已经难以跟上数字时代,大部分负责品牌广告预算的营销人员,不仅对沉浸式新媒介不够了解,连对移动互联网的认知也捉襟见肘。

不过这个事情着急也没有用,坐等时代淘汰掉这些跟不上的从业者和品牌似乎是唯一出路。那些已经开始从预算中抠出钱来尝试沉浸式广告的品牌已经说明了整个营销行业总有能跟上技术进步的先进分子的。

 360度视频的特点是覆盖面积大,消费门槛低,广大用户喜闻乐见

这个无需解释了,360度视频是基本可以在完全没有AR 和VR设备的前提下消费的内容。一部智能手机足矣。而且特别适合智能手机移动端应用。对那些想铺量的广告主是一个不错的选择。360度视频不仅为品牌提供大量对接用户的机会,同时允许观众根据自己的喜好与广告互动。相比其他沉浸式视频,更容易实现较长时间的观看。最重要的是,360视频的制作成本相对较低,尤其是平面360度视频,绝对是平视频广告的强大竞争者。

AR广告最有发展前景

AR是一项融合了物理现实和数字虚拟世界的技术,对用户的吸引力极高。根据Global Market Insights的数据,全球AR市场预计将从2016年到2024年以近81%的复合年增长率(CAGR)增长。不多说,想想去年刷爆全球的Pokémon GO,就明白植入一个广告会有多高效了。


VR广告价值最高

VR是最复杂的体验,也是最有价值的。来自YuMe和Nielsen的研究显示,相比2D广告,VR内容更具有吸引力,能引发用户与品牌间更强的情感共鸣,从而激发更长时间的互动和参与意识。

目前VR内容遭遇的最大障碍是设备消费成本太高,市场不普及。这给想做沉浸式营销内容的广告主带来极大困扰:砸钱做这么精美的体验,究竟给谁看?

这个问题只能交给时间,等待市场的成长。BI在报告中给出的数据:全球VR头显的出货量在未来六年内将增长359%,从2017年的1200万增加到2022年的5500万。

而据昨天我们的IDC数据:2017年VR和AR设备出货量将达到2000万台;不到5年后的2021年,VR和AR设备出货量将有10倍的增长,达到1亿台规模,其中VR设备为7200万台,营收为186亿美元;虽然AR设备2800万的出货量小于AR,但营收方面却能达到487亿美元,是VR的两倍还多。


后记

根据YuMe的调研,63%的美国消费者在尝试过沉浸式体验内容后,认为这种新媒介是视频领域的“下一件大事”。然而目前VR/AR行业的形势却似乎很尴尬:

大多数消费者对沉浸式内容充满好奇和期待,但是他们对于目前的沉浸式硬件设备的需求,并不着急或者没那么强烈的购买倾向性。

整个行业,尤其是硬件制造商都在想方设法让消费者现在就入手自己的设备。难道就没有想过市场为什么不买单吗?价格?使用门槛?使用频率和舒适度?

整个营销市场并没有把沉浸式内容纳入预算,原因很简单,你告诉我究竟有多少用户?未来有多少咱们未来再说,反正预算年年都会做。

上述现实都可以像普通消费者看着VR/AR设备的心理:“再等等”“到时候再说”。只有一样是不能瞬间提升和马上变现的:制作沉浸式内容的能力、经验和水平。三年或者五年以后,当所有人都开始意识到沉浸式内容已经主流之后,希望今天先锋的内容制作者已经成为行业翘楚。

如果搞不清VR和AR在未来用户消费上的选择,那么依照我们几天前对VR和AR的一个简单类比:VR是未来的电视,AR是未来的手机。电视和手机广告应该怎么投放都知道吧。

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